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Luxe et le digital : je t’aime, moi non plus ?

Le 10 mai dernier, s’est tenu à Paris le Digital Luxe Meeting, où 400 professionnels étaient réunis pour témoigner et échanger sur les enjeux particuliers de l’industrie du Luxe.

Dans les années 80, la donne était simple. Des “Maisons” vendaient à des clients fortunés américains, japonais ou du Golfe avec lesquels elles avaient des relations personnalisées. Aujourd’hui le « global shopping » a démocratisé le luxe sous l’effet croisé de deux phénomènes :

  • Les Maisons ont rendu leur offre plus accessible en l’élargissant aux produits dérivés (lunettes, parfums…).
  • La classe moyenne supérieure des pays autrefois appelés émergents, a succombé à l’attrait de ces offres.

En parallèle, les acteurs du luxe ont changé de dimension : ainsi, les petites maisons familiales ont aujourd’hui, pour la plupart, intégré de grands groupes internationaux avec une forte obligation de croissance.

Le centre de gravité du marketing du luxe est devenu asiatique : représentant un consommateur du luxe sur deux, la Chine est devenue en quelques années la principale source de croissance…Cette évolution entraine les Maisons à marche forcée dans le marketing digital, pour entrer en relation avec un acheteur chinois éminemment connecté, qui n’hésite pas à bousculer les conventions en utilisant le digital pour comparer les prix.

A marche forcée, le luxe fait donc face à un paradoxe majeur : marier des valeurs patrimoniales, d’élitisme, de rareté et d’exclusivité avec un monde démocratisé, en perpétuel mouvement et alimenté en flux continu par des quantités de contenus et de datas vertigineuses.

La technologie est devenue indispensable à l’expérience client

Au-delà de la possession de l’objet, l’expérience d’achat d’un produit de luxe fait partie du rituel et pousse ainsi les marques à proposer une relation client d’excellence et ultra personnalisée. L’enjeu pour les marques est donc dans leurs capacités à recréer cette relation premium propre à une boutique de luxe sur une plateforme d’achat à distance. Pour cela, il faut se doter des meilleurs outils de CRM mais aussi mettre en place un parcours client qui soutienne et maintienne le niveau de qualité attendu. La maîtrise de la data et de la technologie est ainsi devenue indispensable pour maintenir les standards relationnels attendus par les clients. Pour Pauline Laigneau (co-fondatrice de Gemmyo), il s’agit « de faire du volume tout en gardant les standards de qualité, de concilier le prestige du luxe aux codes spécifiques à Internet. »

 Les influenceurs sont devenus les nouveaux directeurs de création des marques

L’omniprésence des réseaux sociaux dans le quotidien des consommateurs a littéralement bouleversé la chaine de création publicitaire traditionnelle. La multiplication des points de contacts digitaux a paradoxalement rendu le luxe très visible. L’influence de l’Asie pousse les maisons à faire évoluer leur discours et à produire de nombreux contenus spécifiques à la Chine…Certains de ces contenus sont générés par des utilisateurs : coréens, japonais ou chinois, DJ, rappeurs ou chanteurs, les Mademoiselle Yulia, G-Dragon, Li Yuchun tissent des partenariats avec les marques de luxe pour mieux les promouvoir….

 Et la data, dans tout ça ?

Les intervenants du Digital Luxe Meeting sont unanimes : le luxe et la data n’ont pas encore d’affinité à priori.

L’industrie du luxe a évolué mais la donnée est toujours utilisée au compte-gouttes, faute de « data scientists » qui sachent l’analyser et la structurer correctement. D’ailleurs, le responsable de la data dans un grand groupe de luxe international nous confiait que son département en était encore au stade de l’expérimentation….

Avant-gardiste par nature, l’industrie du luxe doit encore évoluer pour nourrir la créativité qui est au cœur de son offre grâce à la data.

Contact Lab a réalisé une étude en 2015 sur le comportement numérique des marques de luxe. Leur conclusion est probante : les marques ayant le plus investi dans le digital ces dernières années sont aussi celles qui ont enregistré une plus forte progression dans leur chiffre d’affaires.

À tous niveaux, l’enjeu majeur pour le secteur du luxe sera celui d’intégrer le digital et surtout la data dans le process de décision, de créer une dynamique vertueuse permettant de combiner la “logique” de la science et la “magie” de la création

 

Par Nicolas Gondeau, Associé The Observatory International Paris

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