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Zehn Tipps für die Entwicklung eines Agenturvergütungsmodells:

Tipp #1
Es gibt nicht „DAS EINE“

Jedes Unternehmen, jede Marketingorganisation und jede Agentur-Kunde-Beziehung ist einzigartig. Jedes Vergütungsmodell sollte daher immer passgenau entwickelt werden, um den entsprechenden Anforderungen bestmöglich gerecht zu werden.

Natürlich gibt es Übersichten über die gängigsten Vergütungsmechanismen und zahlreiche Best Practice Beispiele, die eine hervorragende Basis und als Sprungbrett für ein Agenturmodell dienen können.

Tipp #2
Keine Alleingänge

Bei der Entwicklung eines zukunftsfähigen, funktionierenden Agenturvergütungsmodells müssen Einkauf und Fachabteilung Hand in Hand arbeiten. Auch wenn sich die Interessen dieser Abteilungen wahrscheinlich unterscheiden, können und sollten letztendlich beide voneinander und der jeweiligen Fachkompetenz profitieren.

Der Einkauf sollte zum Beispiel immer berücksichtigen, dass das Marketing Agenturleistungen zu einer gewissen Qualität benötigt und Agenturleistungen als Investment betrachten. Dem Marketing muss andersherum klar sein, dass diese Qualität im Rahmen eines klaren Scope of Works formuliert werden muss, damit die Agentur überhaupt realistisch und wirtschaftlich kalkulieren kann.

Tipp #3: Der Elefant im Raum: Definieren Sie den Scope of Work

Ein schlecht oder nicht ausreichend formulierter Scope of Work ist unserer Erfahrung nach wahrscheinlich der wichtigste Faktor, warum Vergütungs-modelle scheitern. Agenturen können ihre Leistungen nur so exakt kalkulieren, wie es der Scope of Work zulässt. Ansonsten spekulieren Agenturen mit bestem Wissen und Gewissen auf Basis ihrer Erfahrungswerte. Tendenziell kalkuliert man dann eher zu hoch als zu niedrig, um „auf Nummer sicher zu gehen“. Wenn die Erwartungen dann im Rahmen der Zusammenarbeit auseinandergehen, ist Frust vorprogrammiert.

Die Fachabteilung sollte daher, so gut und detailliert es geht, den Scope of Work für die Agentur niederschreiben. Was sind wiederkehrende regelmäßige Aufgaben, Prozesse, Arbeitsweisen, Termine, Projekte? Welche Leistungen stehen im Detail fest und sind “normal“.

ABER: Die Definition und detaillierte Ausarbeitung des Scope of Works wird immer schwieriger. Einige Kunden gehen noch den Weg, ihre Anforderungen anhand ihres altbewährten Outputs zu formulieren wie z.B. 20 TVCs, 25 OoH, Always on, Social etc. Andere definieren dagegen ein Outcome und überlassen es der Agentur, zu definieren, wie genau die „kreative Plattform“ gestaltet werden muss, um zum gewünschten Ergebnis zu gelangen. Es mag hier also sinnvoll sein, den Scope of Work, eng mit der Agentur auszuarbeiten. Dies funktioniert im Rahmen eines Pitches natürlich nur bedingt.

Tipp #4 Wägen Sie alle Möglichkeiten ab

Alle Vergütungsmodelle basieren letztendlich auf drei Säulen:

Input: Zeit, Ressourcen

Output: Projekt, Werbemittel

Outcome: Ergebnis, Erfolg

Hieraus lassen sich eine Vielzahl Vergütungsmechanismen ableiten. Will man das perfekte Vergütungsmodell entwickeln, kommt es immer auf die Abwägung der Vor- und Nachteile, die richtige Kombination und die detaillierte Ausgestaltung dieser Mechanismen für den jeweiligen Scope of Work an. Nicht selten macht es Sinn, einzelne Leistungsbereiche oder Scope of Work-Pakete zu schnüren und diese auf unterschiedliche Art und Weise zu vergüten.

Tipp #5
Bleiben Sie pragmatisch

Ein noch so perfektes Vergütungsmodell, das in der Theorie allen Anforderungen gerecht wird, muss auch in der täglichen Zusammenarbeit sowohl für den Kunden als auch für die Agentur funktionieren. Ein „bürokratisches Monstrum“ ist für eine gute Zusammenarbeit ein absolutes No Go.

Dies fängt bei der Abfrage von Agenturangeboten an und gilt genauso im Rahmen einer guten Zusammenarbeit. Es sollte auch immer kritisch hinterfragt werden, welche Informationen wirklich von der Agentur benötigt werden und welche Details nur abgefragt werden, „weil man das immer so macht“.

Es gilt: So viel Transparenz wie nötig, um Angebote hinsichtlich Qualität und Quantität sinnvoll vergleichen zu können und so viel Pragmatismus wie möglich.

Tipp #6
Schaffen Sie Klarheit für Agentur(en)

Wir gehen davon aus, dass der Scope of Work nicht immer so formuliert werden kann, dass jede Agentur exakt ihre Leistungen kalkulieren kann. Sie arbeiten, und wir glauben, zukünftig immer mehr, weitestgehend ergebnisoffen an einer Fragestellung, z.B. Wie erreiche ich 5% Umsatzsteigerung bei der Generation Y? Da ist es nur vernünftig und fair, der Agentur einen finanziellen Rahmen zu geben und ihr Klarheit darüber zu verschaffen, welche Mittel dafür voraussichtlich zur Verfügung stehen, wie aktuelles Agenturhonorar, Produktions-Budget, Media Budget für ein Jahr oder für ein Projekt.

Tipp #7 Betrachten Sie es mal mit anderen Augen: mit denen der Agentur

Auch wenn Sie als Kunde den eigenen hohen Leistungsdruck und zu erfüllende KPIs vor der Nase haben, sollten Sie den Perspektivenwechsel wagen, um die Position der Agenturen besser zu verstehen.

Agenturen sind wirtschaftliche Unternehmen. In der Regel ist es ihr ureigenes Interesse, gute Kommunikation zu machen, kreativ zu sein etc. Aber sie wollen und müssen damit Geld verdienen und sie haben eine Verpflichtung gegenüber ihren Mitarbeitern, Stakeholdern, Shareholdern und letztendlich auch aller ihrer Kunden. Gleichzeitig stehen sie unter enormem Konkurrenzdruck. Die ständige Jagd nach Neukunden ist heutzutage eher wirtschaftliche Überlebensstrategie und keine eitle Trophäensuche.

Wägen sie bei Verhandlungen also immer gut ab, was Ihnen wichtiger ist? Wirkungsvolle Leistung zum fairen Preis oder durchschnittliche Leistung zum günstigsten Preis? Beides geht nicht!

Tipp #8 Bezahlen Sie für das, was Sie brauchen

Dieser Punkt schließt unmittelbar an das in Tipp #7 genannte an. Erwarte ich Chefberatung, erfahrene Strategen oder, dass mich renommierte Spezialisten unterstützen, muss sich dies entsprechend mit einem höheren Preis in der Vergütung wiederspiegeln. Und auch den preisgekrönten Kreativen zum Preis eines Junioren gibt es einfach bei gleichbleibender Leistung nicht.

Gleiches gilt umgekehrt natürlich auch für einfachere Umsetzungsaufgaben o.ä.

Je konkreter die Erwartungshaltung an die Agentur formuliert wird, desto besser kann die Agentur hier auch ein entsprechendes Angebot machen und die erforderliche Leistung und Qualität sicherstellen. Gleichzeitig kann ich als Kunde das Angebot besser nachvollziehen und benchmarken.

Tipp #9 Motivieren Sie

Bei der Entwicklung eines Vergütungsmodells sollte immer sichergestellt werden, dass Anreize für gute Leistung vorhanden sind und gute Arbeitsergebnisse ggf. zusätzlich belohnt werden.

Anstatt permanent über quantitative Kriterien wie Stundenzahlen und einzelne Stundensätze zu diskutieren, sollte die Qualität, also ergebnis- und erfolgsorientierte Vergütungsmodelle stärker in den Fokus rücken.

Wichtig bei der erfolgsbasierten Vergütung ist, dass das Konstrukt simpel und umsetzbar gestaltet wird. Dabei muss es sich für die Agentur und bestenfalls auch die Mitarbeiter (finanziell) lohnen, die „Extra-Meile“ zu gehen. Um aber wirklich motivierend zu sein, sollten sich beide Seiten ein gewisses Risiko teilen, also sowohl Malus als auch Bonus möglich sein. Kosten und Aufwendungen der Agentur müssen dabei aber immer gedeckt werden.

Tipp #10 Überprüfen Sie regelmäßig

Die Kommunikation wandelt sich so rasend schnell, dass dies natürlich auch die Anforderungen an die Agenturen und entsprechend den Scope of Work ändert. Um schließlich die Leistung der Agentur sicherzustellen, die benötigt wird, muss natürlich auch die Vergütung regelmäßig angepasst werden – sowohl die Höhe als auch das „Wie“. Die Agentur ist in vielen Fällen ein wichtiger Sparringpartner für einen Kunden und es liegt nahe, dies in enger Zusammenarbeit und mit gegenseitigem Respekt mit der Agentur zu erarbeiten.

Bei umfangreicheren Veränderungen, wie Neuausrichtungen oder Umstrukturierungen innerhalb des Unternehmens, sollte sich ein Kunde dringend auch unabhängig von Agenturen ein klares Bild machen, welche Anforderungen er künftig an seine Agenturen hat. Eine Bestandsagentur hat natürlich ein hohes Interesse daran, weiterhin für seinen Kunden tätig zu sein, aber sinnvolle Veränderungen können auch für einen guten Agenturpartner unbequem, aufwendig und unerwünscht sein.

 

Aber Achtung: eine gute Agenturbeziehung sollte niemals leichtfertig aufs Spiel gesetzt werden. Es gilt aber immer, ein Kunde muss sich im Klaren darüber sein, was er braucht, dies intern mit allen Stakeholdern alignen und entsprechend deutlich formulieren. Nur so, können Agenturen eine sinnvolle Lösung liefern und sowohl ihr Leistungs- und Kostenangebot, als auch die erforderlichen personellen und strukturellen Ressourcen optimieren.

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