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Das perfekte Agenturmodell – Form follows function


Die Bemühungen der Unternehmen, stärker in die digitale Transformation im Marketing zu investieren und sich auf die Customer Journey zu fokussieren sind heute unübersehbar. Die eindeutigen und über Jahrzehnte hinweg gelernten Silos wie digitale und klassische Kommunikation sowie Media werden zunehmend irrelevant. Dabei verschwimmen auch die Grenzen zwischen Marketing, Datennutzung und Technologie während die MarComm Tool-Box immer komplexer und vielfältiger wird. Dies führt dazu, dass aktuell viele Unternehmen ihr Agentur Set-up unter die Lupe nehmen und sich mit der Frage beschäftigen, wie ihr zukünftig optimales „future-proofed“ Agenturmodell strukturiert werden soll.

Die meisten Unternehmen verfügen über ein über viele Jahre hinweg „organisch“ herangewachsenen Agenturpool, in dem immer mehr Spezialisten und Challenger Agenturen zu unterschiedlichsten Themen und von unterschiedlichsten Abteilungen und Fachkollegen hinzugezogen werden. Aktuell arbeiten mehr als 80% der Befragten mit einer Vielzahl an Agenturen, die jeweils individuell vom Marketing gesteuert und geführt werden. Dies ergab eine im Frühjahr 2018 von The Observatory International gemeinsam mit der WFA World Federation of Advertisers durchgeführte Umfrage zum Thema „The Future of Agency Rosters“. So hat man zwar immer die jeweils vermeintlich beste Agentur, aber einen Überblick hat man dann bald nicht mehr.

Fast Drei-Viertel der großen multinationalen Unternehmen überprüfen aktuell ihr Agenturmodell und viele bemängeln, dass ihr aktueller Roster nicht effektiv arbeitet. Sie bewerten dies im Durchschnitt mit nur 5,7 von 10 möglichen Punkten. Bei einer Überprüfung wollen sie feststellen, ob sie den richtigen Mix aus Agenturen beschäftigen, damit für sie alle benötigten Kompetenzen verfügbar sind und wie alle Agenturen vernünftig und zielführend organisiert werden können.

The Future of Agency Rosters

Befragung von 50 multinationalen Marketing Verantwortlichen und 26 Agenturvertretern mit über 50% in globalen/regionalen Rollen, gleichmäßig über den Globus verteilt im Frühjahr 2018. Die Befragung erfolgte durch die WFA World Federation of Advertisers und The Observatory International.

In unserer Zusammenarbeit mit Kunden weltweit erleben wir, dass der Aufbau eines neuen Agenturmodells ein strategischer Prozess ist, der weit über reine Marketingentscheidungen hinausgeht. Hier geht es nicht darum, (wie so oft in der Vergangenheit) auf operativer Ebene mal eben einen Dienstleister auszutauschen.

Drei wichtige und erfolgsrelevante Aspekte möchten wir an dieser Stelle hervorheben:

  • Die Entwicklung und Implementierung eines neuen Agenturmodells ist ein langwieriger Veränderungs- und Entwicklungs- Prozess, der Sponsorship von seniorigster Ebene bedarf.
  • Eine Restrukturierung des Agenturmodells fängt immer im Unternehmen selber an, denn man kann die Digitale Transformation nicht „outsourcen“.
  • Ein neues Agenturmodell wird entwickelt und nicht ausgesucht.

Veränderungs-Prozess Agenturmodelling

Ein neues Agenturmodell zu entwickeln, das ganz konkret auf die Anforderungen eines Unternehmens und des Marketings aufgebaut wird, setzt zwangsläufig eine grundlegende Veränderung innerhalb eines Unternehmens voraus. Alte Silos müssen abgebaut werden, wenn einem Unternehmen Customer Centricity wirklich am Herzen liegt. Dies heißt auch für viele Mitarbeiter, dass sie ihre Arbeitsweisen ändern und anpassen müssen. Dieser Prozess braucht Zeit, aber auch Commitment: einerseits von der Führungsriege des Unternehmens, um wesentliche Entscheidungen zeitnah treffen und tragen zu können und andererseits das Commitment und das Buy-in aller Stakeholder: international, über mehrere Abteilungen hinweg (Marketing, Digital & IT, Procurement, Kommunikation, etc.) und ggf. aller beteiligter externen Dienstleister. Es ist nicht immer einfach, alle einzubinden, abzuholen und mitzunehmen, es ist aber nun mal absolute Voraussetzung für ein funktionierendes zukunftsträchtiges Agenturmodell.

Der Bau eines neuen Modells fängt intern an

Es ist leicht zu sagen, „Wir wollen bei unserer Kommunikation rein kundenzentriert arbeiten, unsere Kreation auf Basis von Daten entwickeln, wegkommen von einer Kampagnenorientierten Arbeitsweise, denn nur die Customer Journey zählt usw.“ Doch keine Agentur kann diesen Anforderungen gerecht werden, wenn ein Unternehmen hierfür nicht zunächst intern die Weichen gestellt hat.

Dabei ist absolute Voraussetzung, dass ein festes und dafür bestimmtes Kernteam mit den erforderlichen Fähigkeiten und Erfahrungen definiert wird und der Wille für echte Veränderung und gleichzeitig die Sensibilität für Vorbehalte und Ängste der Belegschaft vorhanden und spürbar sind.

Jedes Unternehmen muss schließlich folgende Punkte sehr genau analysieren und erarbeiten:

  1. Welche Ziele sollen erreicht werden?
  2. Wie sehen der optimale Kreativ-Prozess und die entsprechenden Ways of Workings (intern) aus, um diese Ziele zu erreichen?
  3. Was bedeutet dies auf struktureller Ebene? Müssen Silos abgebaut werden z.B. für Marketing, Digital, Dialog, Content & Media? Müssen international Kompetenzen in Regionen gebündelt oder aufgesplittet werden? Welche zusätzliche Kompetenzen werden benötigt? Wie sollen Schnittstellen und Verantwortlichkeiten neu definiert werden?
  4. Welche sog. Martech Tools und Technologien Können werden erforderlich sein, um das reibungslose Funktionieren dieses neuen Marketing-Ökosystems überhaupt zu ermöglichen? Welche Investitionen sind hierfür kurzfristig und langfristig sinnvoll?
  5. Welche Konsequenzen ergeben sich hinsichtlich Budgets? Wie werden Budgets zukünftig verteilt? Und vor allem, wer hat Budget-Hoheit?

Lediglich halbgare Antworten auf diese Fragen zu finden, wird leider ein Garant dafür sein, das jedes neue Agenturmodell entweder mittelfristig scheitern oder weit unter dem erhofften Potential bleiben wird.

Ein Agenturmodell wird entwickelt und nicht ausgesucht

Für das richtige Agenturmodell gibt es keinen Blue-Print oder einen Katalog, in dem man sich anhand einiger Kriterien das Beste aussucht. Wie im Design gilt auch hier der Leitsatz „Form follows function“.

Auf Basis unserer Erfahrungen ist die Entwicklung und Implementierung ein Prozess, der folgender Methodologie folgen sollte:

    1. Definition der Anforderungen und Entscheidungskriterien für ein neues Agenturmodell mit allen zuvor fest nominierten Stakeholdern im Alignment mit der eigenen Organisationsstruktur, den entsprechenden Kompetenzen und Ressourcen
    2. Design und Festlegung eines auf die Ziele abgestimmten Modells – kanalneutral, auf Basis der Customer Journey – unter Einbeziehung von Best Practice
    3. Definition der erforderlichen Skills und Capabilities
    4. Bestandsaufnahme und Analyse des aktuellen Agenturportfolios und entsprechende Segmentierung
    5. Identifizierung von zu schließenden Kompetenzlücken und ggf. Neubesetzung durch weitere Agenturen und Spezialisten
    6. Klare Aufteilung von Rollen und Verantwortlichkeiten (für Kunde und Agentur) inkl. Governance
    7. Performance Messung zur konstanten Pflege des Modells
    8. Stringente Überprüfung des Operating Models, das die neue Modell-Struktur tragen sollte

Wie das Agenturmodell letztendlich aussieht, welches das optimale für das Unternehmen ist und mit welchen Agenturpartnern es besetzt wird und ob es z.B. eine Holding-Lösung oder ein Modell mit einer Vielzahl von einzeln geführten Spezialisten ist, muss mit allen Stakeholdern zunächst sorgfältig erarbeitet werden. Unternehmen und Agenturmodell mitsamt seinen Agenturpartnern werden komplett aneinander ausgerichtet und jeder Beteiligte hat eine klare Verantwortung und ein klares Ziel, um produktives und effizientes Arbeiten zu ermöglichen.

Wer also bereit ist, Zeit und Hirnschmalz in das richtige Modell zu investieren, wird durch ein zeitgemäßes „future-proofed“ Agenturmodell belohnt, das als integrierter und hocheffizienter Bestandteil des Marketing Ökosystems zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Felicitas Lentz, Managing Director, The Observatory International, Hamburg.
Erste Veröffentlichung in Healthcare Marketing, Deutschland