L’approche de Samsung pour maintenir l’excellence créative

Depuis 8 ans, le géant de l’électronique grand public travaille avec The Observatory à définir une architecture ‘best in class’ de mesure de la performance de son écosystème d’agences. Antonia Tullock, consultante au bureau londonien, explique les éléments clés de ce succès.

Mesurer la performance d’un écosystème d’agences participe à l’efficacité des actions de communication. Le processus n’est pas toujours simple et évolue au cours du temps. Samsung a su s’adapter et développe son approche depuis maintenant huit ans.

Nous avons commencé à travailler avec Samsung sur son programme de mesure de la performance en 2015. Précédemment, nous avions accompagné ce client dans la rationalisation de son écosystème d’agences tant en volumétrie qu’en typologie d’agences – tout en veillant à ce que les meilleures compétences soient disponibles pour les équipes Samsung. Le programme de mesure de la performance devenait la prochaine étape logique pour s’assurer que les relations avec les agences restaient solides.

Nous avons développé un certain nombre d’éléments clés pour nous assurer de la performance de chacun des partenaires et de l’atteinte de leurs KPIs, tant sur un plan individuel que collectif.

Quels sont les éléments clés de l’architecture ?

• Une approche holistique et en continu – Samsung utilise l’outil de suivi de performance d’agence (APT) de The Observatory International pour évaluer une vingtaine de ses agences les plus importantes. Les revues semestrielles fournissent des notes et des commentaires pour maintenir la relation client-agence sur la bonne voie. Elles permettent également des comparaisons entre agences de l’écosystème.
• Une méthode à 360° – via l’implication des parties prenantes clés aux rôles et profils différents, dans les agences et dans les équipes Samsung. Près de 1 000 réponses individuelles ont été traitées en 2022. L’échantillon des répondants est représentatif, et assure que toutes les voix sont entendues. Les commentaires sont détaillés et les résultats solides.
• Une cohérence dans la durée – la mesure des critères clés de la relation (équipe, stratégie, livrables et questions opérationnelles) fournit des données exploitables dans la durée et permet une identification précoce de sources de tension.
• Des données comparables à un benchmark – en vue d’une amélioration continue qui permet aux équipes Samsung d’identifier où concentrer les efforts dans les relations avec les agences.
• Une analyse quantitative et qualitative – des tableaux de bord permettent une identification rapide des meilleures pratiques et des problèmes à corriger. Les répondants sont encouragés à fournir des verbatim, surtout si la notation est particulièrement basse, pour expliciter le contexte et faciliter une résolution plus rapide des problèmes.

Ces enquêtes sont d’autant plus performantes qu’elles s’accompagnent de réunions de restitution avec des représentants du client et de l’agence pour discuter des notes et déterminer la stratégie à suivre. Ces réunions sont un forum de discussion et s’accompagnent de plan d’actions. Cela renforce la communication, la valeur et la crédibilité de l’ensemble du programme.