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Ad Forum Summit 2018 : Et si la créativité était le secret de la croissance ?

The Observatory International a participé à la dernière édition de l’Ad Forum Summit qui se déroulait à New York du 23 au 27 avril. Un évènement ciblé, réunissant consultants du monde entier et dirigeants des 22 plus grandes agences et acteurs clés de l’industrie. En exclusivité, nous vous livrons notre décryptage et analyse de ce qu’il faut retenir de cette édition 2018 placée sous le signe du changement.

Deux mots clés : Croissance et Transformation

Comment croitre alors qu’il est de plus en plus difficile d’atteindre et d’engager le consommateur ? Tel est le dilemme auquel tout directeur marketing est désormais confronté. La transformation est devenue un passage obligé pour les entreprises challengées par les compétiteurs « asymétriques » (Uber, Netflix, AirBnB, etc.). Elles doivent se transformer pour croitre : réinventer leur business, optimiser leur expérience consommateur, repenser leur Marque et leur communication.  Un vaste programme qui affecte directement ce que le Gartner 2017-2018 CMO Spend Survey appelle les « 4 piliers » du budget marketing : media, talents, technologie et services.

Un marché en pleine mutation

La désintermédiation accélère le déclin de l’industrie publicitaire: Selon Rishad Tobaccowala, Chief Growth Officer de Publicis Groupe, « il y aura de moins en moins de publicité et le marché devrait perdre 30% d’ici 5 ans ». Une prévision qui s’explique par plusieurs facteurs : les marques coupent ou optimisent drastiquement leurs budgets médias, les audiences des médias « traditionnels » diminuent, Google et Facebook disruptent la relation avec les annonceurs qui n’ont plus besoin d’intermédiaires pour toucher leurs consommateurs, et enfin les entreprises ne perçoivent plus la valeur ajoutée des agences médias dont le manque de transparence est souligné (cf ANA media transparency report).

La Blockchain change les règles du jeu : En simplifiant l’ensemble de la chaine de valeur, la blockchain permet aux annonceurs de contrôler et suivre en toute transparence, l’intégralité de leurs contrats, transactions et investissements digitaux. Une révolution qui remet directement en cause le modèle d’agence média classique et permet l’émergence de nouveaux entrants comme par exemple Amino (groupe You & Mr Jones).

La technologie au service de l’expérience consommateur : Outre les dernières tendances (data, intelligence artificielle, objets connectés, réalité virtuelle, etc.), l’utilisation de la voix est désormais devenue stratégique pour optimiser la consumer expérience (Google Home, Amazon Alexa, podcasts, etc.). La sollicitation des consommateurs dans les moindres moments de disponibilité renforce l’impact du « marketing du moment ». Kiip, utilise la data et la blockchain pour engager le consommateur aux « moments » où il est le plus captif, améliorant ainsi son expérience lors d’une exposition à la publicité sur les mobiles.

L’humain fera la différence : Selon l’étude Gartner 2017-2018 CMO Spend Survey, les entreprises estiment que leur croissance proviendra à 73% de l’interne et que le facteur le plus important pour assurer cette croissance organique sera d’avoir « les bons talents » au sein de l’organisation. La chasse aux talents « parlant couramment » Customer Experience, est donc lancée au sein des entreprises dont les budgets de formation et recrutement sont au plus haut depuis 2012.

Quel futur pour les agences ?

Alors que les entreprises n’ont jamais eu autant besoin de se transformer pour atteindre leurs objectifs de croissance ; l’ANA (Association Nationale des Annonceurs américains) constate une nette augmentation des « agences internes », en particulier sur les sujets digitaux (cf. In-House Agency Fact Book). Cependant, le chemin de l’internalisation est semé d’embûches : toutes les entreprises n’ont pas la « culture de marque » suffisante pour obtenir des résultats créatifs satisfaisants dans la durée.

Pour celles ayant besoin de partenaires extérieurs, le marché se structure désormais autour de 6 types d’acteurs :

  1. Holdings companies (WPP, Publicis Groupe, IPG, Omnicom Group, Havas, MDC Partners, …)
  2. Consultants (IBM ix, Accenture Digital, Deloitte Digital, PWC)
  3. Ingénieurs créatifs (RG/A, You & Mr Jones, Phenomenon, Kiip…)
  4. Agences créatives (DDB, MullenLowe, Work & Co, CP+B, TBWA, Grey, Fly, Project, SS+K, The Escape Pod, Serviceplan)
  5. Agences Media (Dentsu Aegis Network, The Media Kitchen)
  6. Media Companies (Google, Facebook, Vice…)

Très contestées, les holdings sont contraintes à s’adapter au nouveau monde. Certaines, comme Publicis Groupe, repensent leur structure (The power of one) ; d’autres comme WPP, doivent intégralement réinventer leur modèle (Horizontalité), et in fine revenir aux fondamentaux : le client ! Dans ce contexte, deux acteurs tirent clairement leur épingle du jeu : les consultants et les « ingénieurs créatifs ». En se positionnant comme des partenaires et disrupteurs innovants accompagnant les entreprises dans leur besoin de transformation, ils sont en effet clairement devenus une menace pour les agences « classiques ».

Que reste-t-il alors aux agences traditionnelles ? Sont-elles destinées à disparaitre ? A la lumière des échanges que nous avons eus avec Wendy Clark (DDB Worldwide), Alex Leikikh (MullenLowe Group) ou encore Florian Haller (MDC Partners), il semblerait que la réponse soit : NON…mais seules survivront celles qui sauront optimiser l’expérience client en se recentrant sur leur cœur de métier : la CREATIVITE !

N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez en savoir plus sur l’Ad Forum Summit 2018 ou pour échanger sur vos besoins.

Qui sommes-nous ? The Observatory International leader du conseil en marketing management a pour vocation d’accompagner les annonceurs pour tirer le meilleur de leurs ressources marketing et communication

Nos services : optimisation des ressources, recherche d’agence, rémunération agence, mesure de la performance

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