Marketing neu organisieren: Wer macht was in Zeiten von KI

Aufgaben, die vor wenigen Jahren noch selbstverständlich bei Agenturen lagen, wandern ins Unternehmen. Gleichzeitig übernimmt KI erste Tätigkeiten, für die früher spezialisierte Teams notwendig waren.

Neue Inhouse-Einheiten entstehen, externe Partner bekommen neue Rollen, und ein großer Teil der Marketingverantwortlichen steht vor derselben Herausforderung: Nicht mehr die Arbeit organisiert sich neu. Die Organisation dahinter tut es. Genau deshalb greift die klassische Frage „Agentur oder Inhouse?” heute zu kurz. Sie stammt aus einer Zeit, in der vor allem über Effizienz entschieden wurde. Welche Leistung lässt sich intern günstiger erbringen als extern? Oder umgekehrt.

Die eigentliche Veränderung findet inzwischen eine Ebene darüber statt. Es geht nicht mehr darum, wo Arbeit erledigt wird. Es geht darum, welche Arbeit überhaupt noch von Menschen erledigt werden muss und wie Verantwortung künftig zwischen KI, internen Teams und externen Partnern verteilt wird.

Die große Neuverteilung hat begonnen

In den vergangenen Jahren wurden Kompetenzen ins Unternehmen geholt. Content-Produktion, Performance Marketing, Social Media, CRM, Marketing Operations und Analytics werden heute deutlich stärker intern aufgebaut und gesteuert als noch vor wenigen Jahren.

Die Zahlen zeigen die Richtung:

• 66 % der großen internationalen Marken verfügen inzwischen über Inhouse-Agenturen.
• 21 % prüfen aktuell den Aufbau entsprechender Strukturen.
• 70 % haben strategische Kompetenzen wie Brand, Creative oder Media bereits ins Unternehmen geholt.

Parallel verändert KI die Spielregeln. Aufgaben, die bislang bei Agenturen oder größeren Teams lagen, lassen sich heute teilweise automatisieren oder deutlich effizienter erledigen. Dadurch verändert sich nicht nur die Kostenstruktur. Es verändern sich Rollen, Verantwortlichkeiten und teilweise ganze Organisationsmodelle.

Die spannendste Beobachtung dabei: Unternehmen holen nicht einfach Leistungen zurück. Sie verteilen Arbeit neu zwischen Mensch, KI und Partnern.

Die eigentliche Managementaufgabe

Zahlreiche Unternehmen diskutieren aktuell über Inhousing. Die wichtigere Frage lautet jedoch:

Was sollte künftig von KI übernommen werden? Was gehört in ein starkes Inhouse-Team? Und welche Fähigkeiten bleiben dauerhaft bei externen Partnern?

Werden diese Fragen isoliert beantwortet, entsteht neue Komplexität. Zusätzliche Teams, mehr Abstimmungsschleifen und unklare Verantwortlichkeiten sind die Folge. Der entscheidende Hebel liegt deshalb nicht im Inhousing selbst. Er liegt im Operating Model. Also in der bewussten Gestaltung des Zusammenspiels von KI, internen Teams und externen Partnern. Die Zukunft gehört nicht „Inhouse oder Agentur”. Die Zukunft gehört intelligenten Hybridmodellen.

Warum Agenturen nicht verschwinden

Die Entwicklung wird bisweilen als Verdrängungswettbewerb interpretiert: Mehr Inhousing bedeutet weniger Agentur. Das stimmt wahrscheinlich in Teilen. Eigentlich aber heißt es: Mehr KI bedeutet weniger Menschen. Die Realität ist differenzierter. Agenturen verschwinden nicht. Ihre Rolle verändert sich. Die wertvollsten Partner der Zukunft werden nicht die günstigsten sein, sondern diejenigen, die Fähigkeiten einbringen, die Unternehmen nicht wirtschaftlich selbst aufbauen können, und diejenigen, die in der Lage sind, die Marketing-Organisation zu befähigen.

Für Marketingverantwortliche verschiebt sich damit die Managementaufgabe: weg vom Optimieren einzelner Prozesse, hin zur Orchestrierung eines Systems aus Menschen, Technologie und Partnern.

Genau darin wird sich künftig die Leistungsfähigkeit von Marketingorganisationen entscheiden.