Pitch oder No-Pitch? Die falsche Frage.

Franziska von Lewinski Managing Partner October 22, 2026

Warum die aktuellen Agenturwechsel nicht das Ende des Pitches zeigen – sondern einen Wandel in der Art, wie Unternehmen ihre Partner auswählen

PepsiCo hat sein weltweites Media-Geschäft an Publicis vergeben – ohne klassischen Pitch. Statt einer offenen Wettbewerbspräsentation setzte der Konzern auf eine sogenannte Capabilities Review. Publicis soll ein globales „One PepsiCo“-Modell aufbauen, das Strategie, Planung, Aktivierung, Daten, Connected Identity und Technologie über mehr als 200 Märkte hinweg verbindet.

Kurz darauf zog sich Publicis aus der laufenden internationalen Media-Ausschreibung von Coca-Cola zurück. Zwei der größten Media-Entscheidungen des Jahres – und plötzlich steht wieder eine alte Frage im Raum: Brauchen wir den Pitch überhaupt noch? Ich glaube, das ist die falsche Frage.

Der Pitch ist also keineswegs verschwunden. Im Gegenteil. Er ist weiterhin ein wichtiges Instrument der Agenturauswahl.

Was sich verändert, ist etwas anderes: Der Pitch verliert seine Selbstverständlichkeit. Nicht jede Entscheidung braucht denselben Auswahlprozess. Lange war der Pitch beinahe die natürliche Antwort auf einen Agenturwechsel: Briefing, Shortlist, Präsentationen, Bewertung, Entscheidung.

Doch die Aufgaben, für die Unternehmen heute Agenturpartner suchen, sind komplexer geworden. Es geht längst nicht mehr nur um eine kreative Leitidee. Agenturen sollen zunehmend Daten, Technologie, Media, Content, Commerce, CRM oder AI mitdenken – teilweise integriert über viele Märkte und Disziplinen hinweg. Damit verändert sich auch die Frage, die ein Auswahlprozess beantworten muss.

Will ich sehen, wer die beste Kampagnenidee entwickelt? Oder suche ich einen Partner, der mein Marketingmodell verändern, komplexe Strukturen integrieren und über Jahre mit meinem Unternehmen weiterentwickeln kann?

Beides kann eine legitime Aufgabe sein. Aber es sind unterschiedliche Entscheidungen – und deshalb möglicherweise auch unterschiedliche Wege, zu ihnen zu kommen.

Genau das macht den Fall PepsiCo interessant. Die Entscheidung wurde offenbar nicht über einen klassischen Kreativ- oder Strategiewettbewerb getroffen, sondern über die Frage, welche Fähigkeiten und welches Modell für die künftige Aufgabe geeignet sind.

Der eigentliche Wandel findet vor dem Pitch statt

Als Consultant beobachte ich, dass Unternehmen sehr viel Energie in die Frage investieren, wie ein Pitch durchgeführt werden soll. Vielleicht müssten wir häufiger eine andere Frage stellen: Ist ein Pitch für diese Entscheidung überhaupt das richtige Instrument? Ein Pitch kann sinnvoll sein, wenn echte Auswahl und Vergleichbarkeit gefragt sind. Er kann neue Perspektiven in ein Unternehmen bringen, einen Markt sondieren oder Fähigkeiten sichtbar machen, die bisher nicht bekannt waren.

Aber wenn bereits klar ist, welche Kompetenzen, Technologien und Organisationsmodelle gebraucht werden, kann ein anderer Auswahlprozess sinnvoller sein: ein Capability Review, ein Pilotprojekt, ein schrittweises Kennenlernen oder – wie bei PepsiCo – die Weiterentwicklung einer bereits bestehenden Beziehung.

Das bedeutet nicht „No-Pitch um jeden Preis“. Es bedeutet: Der Auswahlprozess muss zur Entscheidung passen.

Auch die World Federation of Advertisers und VoxComm haben 2025 neue „Agency Selection Guiding Principles“ veröffentlicht. Der bemerkenswerte Perspektivwechsel steckt bereits im Ansatz: weg von der Mechanik des Pitchens, hin zu Partnerschaft, Menschen und langfristiger Zusammenarbeit. Die neuen Prinzipien betonen unter anderem die Bewertung bestehender Beziehungen, die Einbindung relevanter Stakeholder und den Übergang von der Auswahl in die spätere Zusammenarbeit.

Auch das ist ein Signal: Die Diskussion dreht sich nicht mehr nur darum, wie man einen Pitch effizienter macht. Sie dreht sich zunehmend darum, wie Unternehmen den richtigen Partner auswählen. Und das ist ein entscheidender Unterschied.

Denn eine Agentur gewinnt nicht nur einen Pitch. Sie gewinnt im Zweifel eine mehrjährige Beziehung. Sie wird Teil von Entscheidungsprozessen, Teams, Budgets und Markenentwicklung.

Warum sollte dann ausgerechnet die Auswahl dieser Beziehung auf möglichst wenige Pitchmomente reduziert werden? Vielleicht brauchen wir deshalb weniger Pitchmomente – aber mehr echte Kontaktpunkte im Auswahlprozess. Das bedeutet nicht zwangsläufig mehr Aufwand. Es bedeutet vor allem andere Kontaktpunkte. Gespräche mit den Menschen, die später tatsächlich zusammenarbeiten. Ein persönliches Kennenlernen statt einer perfekt inszenierten Präsentation. Ein gemeinsames Verständnis davon, welches Problem eigentlich gelöst werden soll. Transparenz darüber, welche Fähigkeiten gesucht werden und woran eine Entscheidung gemessen wird.

Der Wandel beginnt dabei schon deutlich früher – nämlich beim Briefing selbst. Wenn Unternehmen heute nicht mehr primär eine Kampagne, sondern den richtigen Partner für komplexe Aufgaben suchen, müssen sich auch Briefings verändern. Sie sollten klar definieren, welches Ziel erreicht werden soll und welchen geschäftlichen Beitrag die Zusammenarbeit leisten muss. Der Weg dorthin sollte jedoch bewusst offen bleiben. Gute Briefings schaffen Raum für neue Perspektiven, für Lösungen, auf die das Unternehmen selbst vielleicht noch nicht gekommen wäre. Deshalb sollten Ausschreibungen auf echte Herausforderungen fokussieren und nicht auf künstlich konstruierte Aufgabenstellungen. Gefragt werden sollte in der Tiefe, nicht in der Breite: als Denkaufgabe statt als Flei.übung. Auch die erwarteten Aufwände müssen in einem angemessenen Verhältnis zum Erkenntnisgewinn stehen. Vor allem aber sollten Briefings und Auswahlprozesse echten Dialog ermöglichen. Die besten Ausschreibungen sind nicht nur ein Instrument zur Bewertung von Agenturen, sondern auch eine Chance für Unternehmen, zu lernen, sich inspirieren zu lassen und neue Lösungsansätze kennenzulernen.

Und der Prozess sollte ermöglichen, nicht nur zu sehen, was eine Agentur am Pitchtag verspricht, sondern wie sie denkt, Feedback einarbeitet und mit einem Unternehmen interagiert. Das ist keine Absage an den Pitch. Es ist eine Absage an die Vorstellung, dass eine Pitchpräsentation allein eine langfristige Partnerschaft zuverlässig abbilden kann.

Die Zukunft ist deshalb weder Pitch noch No-Pitch

Die aktuellen Entwicklungen zeigen wir stärker zwischen unterschiedlichen Formen der Agenturauswahl unterscheiden sollten. Das ist angesichts der steigenden Komplexität von Marketingbeziehungen nur konsequent. Die entscheidende Managementfrage lautet dann nicht mehr: „Pitch oder No-Pitch?“ Sondern: „Welcher Auswahlprozess hilft uns, den Partner zu finden, den wir für unsere Zukunft tatsächlich brauchen?“

Manchmal wird die Antwort ein Wettbewerb sein. Manchmal eine Capability Review. Manchmal ein Pilotprojekt. Manchmal viele Gespräche oder eine Angebotsausschreibung. Und manchmal ist die beste Grundlage für eine neue Partnerschaft eine bereits bestehende Zusammenarbeit.

Der Pitchpräsentation ist damit nicht tot. Aber sie ist auch nicht mehr alternativlos. Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Veränderung im Agenturmarkt: Nicht die Präsentation wird zum entscheidenden Moment, sondern der Weg dorthin.

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