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Die Auswirkungen der Corona Pandemie auf die Marketing- und Kommunikations-Ressourcen – einige Beobachtungen des globalen The Observatory International Teams

Wir haben unsere Kollegen weltweit gefragt, wie ihre Kunden auf die Pandemie und die entsprechend schwierige wirtschaftliche Lage reagieren. Es gibt viele Themen, die alle Marketer weltweit beschäftigen und kaum Unterschiede in den Regionen: Beschleunigung der Transformation, Customer Centricity, transformierter Media-Mix und die Auswirkung auf die Verfügbarkeit von Ressourcen, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Hier sind die Kernergebnisse unserer kleinen Befragung:

Welche dauerhaften Auswirkungen hat diese Krise auf die zukünftigen Marketingstrategien und -pläne von Marken:
Die Krise hat einige bestehenden Trends beschleunigt und bei diesen folgenden Trends sind sich alle The Observatory International Berater einig:

  • eine radikalere und drängendere digitale Transformation des gesamten Marketing-Ökosystems,
  • einen stärkeren Fokus auf Customer Centricity,
  • die entsprechende Digitalisierung der Customer Journey
  • sowie die Verwendung von Daten für die optimale Bespielung aller Touchpoints.

Darüber hinaus wurden einige Besonderheiten betont:

  • E-Commerce wird der Wachstumsbeschleuniger schlechthin sein und den traditionellen Retail umso mehr schwächen. Unternehmen scheinen sich in diesem Bereich in zwei Kategorien zu teilen:
    • Um ihre Digital-Kompetenz zu verbessern, müssen diejenigen schnell investieren, die hier dringenden Nachholbedarf haben.
    • Diejenigen, die in der Vergangenheit bereits investiert haben, können ihre Wettbewerbsvorteile ausschöpfen, wenn sie konsequent am Ball bleiben und ihre E-Commerce-Kompetenzen permanent weiter verfeinern.
  • Die Krise hat die Bedeutung eines echten Purpose und einer Haltung bestärkt. Aber, und das ist essentiell: Er muss echt und authentisch sein. So wurden bereits einige Marken in Krisenzeiten durch ihren „Wir sind für euch da“-Ansatz enttarnt.
  • Unsere Pariser Kollegen betonen die Dringlichkeit der “Phygital-Experience“ – also das Markenerlebnis im “echten Leben” übersetzt in die digitale Welt – wie zum Beispiel Bulgari’s Online Sales Show und Digital Events.
  • In Greater China und Südostasien werden Experiential und Sponsoring wahrscheinlich längerfristig zu leiden haben. Einige traditionelle Ereignisse wie z. B. Motorshows haben in den letzten Jahren ohnehin schon an Beliebtheit eingebüßt. Marken werden bei großen Sponsoring Deals deutlich zurückhaltender sein und noch preisbewusster herangehen. Budgets sind knapp und die Priorität wird klar im Digitalen liegen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es mehr denn je auf Qualität als auf Quantität ankommt. Effektivität und damit Digitalisierung müssen in den Mittelpunkt der künftigen Marketingstrategien und -pläne stehen.

Was sind, eurer Meinung nach, die größten Probleme, mit denen Kunden aktuell konfrontiert sind?
Es gibt nicht “die eine” Situation, in der sich Marken und Unternehmen befinden und kaum robuste Daten, auf deren Basis man Entscheidungen begründen könnte. Das Ausmaß und die Dauer der wirtschaftlichen Auswirkungen auf die globalen Märkte und Nationen sind unklar, das Verhalten der Verbraucher ist unvorhersehbar und der Verlauf der Pandemie ist immer noch ungewiss und variiert von Land zu Land.
Folgende Aspekte werden von unseren Kollegen betont:

  • Ressourcen müssen neu allokiert werden. Seniorige Marketer müssen in der Lage sein, ihre verbleibenden Ressourcen in einer völlig anderen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Situation noch effektiver einzusetzen. Die Diskussion über Insourcing und Outsourcing wird ggf. verstärkt aufkommen.
  • Eine Transformation in Krisenzeiten ist eine schwierige organisatorische Aufgabe, insb. wenn Budgets gekürzt werden und Kostenkontrolle in den Fokus rückt, Veränderungen aber schnell erfolgen müssen.
  • Es besteht die Gefahr, dass Nachhaltigkeitsambitionen und -pläne aufgrund von Budgeteinschränkungen in den Hintergrund geraten. Damit gerät auch eine durchdachte und pointierte Bespielung der Customer Journey in Gefahr.

Wie können Kunden diese Zeit als Katalysator für die digitale Transformation nutzen?
Unser globales Beraterteam war sich einig: Jetzt ist die Zeit die digitale Transformation anzupacken.

  • Der Bedarf für Customer Centric Communication ist deutlich gestiegen, um auf die besonderen und individuellen Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen. Damit einher geht ein entsprechend passgenau entwickeltes Agenturmodell und marketinginternes Organisationsdesign.
  • Die klare Empfehlung all unserer Kollegen lautet, einen Review der bestehenden Strategien und Pläne für die Digitale Marketing Transformation durchzuführen. Bestehende Pläne müssen sehr wahrscheinlich angepasst werden an das pandemiebedingte veränderte Konsumentenverhalten.
  • Parallel dazu sollten die digitalen Ressourcen analysiert werden. Wahrscheinlich haben Marken bereits in Ressourcen und Expertise investiert, um eine Transformation voranzutreiben. Jetzt ist die Zeit erneut zu prüfen, was funktioniert, was bringt Mehrwert und was wird die Erreichung der Ziele eines neu erarbeiteten Plans unterstützen. Gefragt ist jetzt eine radikale Priorisierung!

Welche Veränderungen hast du in deiner täglichen Arbeit bei The Observatory International selber vorgenommen, die du beibehalten möchtest oder wirst?
Video Calls – in welcher Form auch immer – werden sicherlich bleiben. Regelmäßig durchgeführte globale „short sharp“ Team Updates per Video Call werden uns auch zukünftig erhalten bleiben – nur 10 Minuten, um auf den neuesten Stand zu kommen, um zu hören, dass es allen gut geht und was die Kollegen aktuell beschäftigt. Auch Networking und neue Kontakte per Video Call zu knüpfen kann eine ähnlich hohe Wertigkeit und Produktivität haben, wie ein Face-to-Face Meeting. Damit werden wir uns auch zukünftig viel öfter die Frage stellen, ob eine Reise wirklich notwendig ist.
Da wir ohnehin schon immer viel auf Reisen sind und ein Arbeiten von unterwegs gewohnt sind, war die Umstellung auf Home-Office oder Remote arbeiten nur minimal.
Unsere Kunden haben sich ebenfalls schnell darauf eingestellt, beispielsweise Vierteljährliche Reviews zwischen Kunden- und Agenturteams per Video Call durchzuführen. Auch unsere Agenturauswahlprozesse verlaufen sehr produktiv und konstruktiv in einem virtuellen Rahmen. Wobei wir insbesondere für Chemistry Meetings und Pitch Präsentationen mit Agenturen zukünftig weiterhin persönliche Meetings empfehlen werden.

Und für einen leichten Abschluss: Gibt es ein paar lustige Dinge, die ihr im Rahmen von Video Calls erlebt habt?
Wir haben natürlich die obligatorische Katze erlebt, die von links nach rechts über den Bildschirm huscht und die zweijährige Tochter einer Beraterin, die versucht sie zu füttern.
Das COVID Motto “You are on mute” wurde zum Standardruf. Und der Wink mit dem Zaunpfahl, den Call kurz zu halten: einfach Tee übers Keyboard schütten. Der Bildschirm war sofort schwarz.

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