Konsolidierung ist ein Wachstumshebel
Marketing ist komplex geworden: Neue Kanäle, neue Technologien, neue Disziplinen. Die Antwort lautet: Spezialisierung – für jede Aufgabe eine eigene Agentur, für jeden Kanal eine eigene Expertise. Was lange als Best Practice galt, stößt heute zunehmend an Grenzen.
Montagmorgen, Kampagnen-Alignment: Kreativagentur, Performance-Agentur, PR, Social, interne Stakeholder. Alle Agenturen liefern ab. Alle Agenturen sind gute Partner. Und trotzdem dauert es Wochen, bis aus einer Idee echte Wirkung wird. Das Problem ist selten die Qualität einzelner Partner. Das Problem ist das System, in dem sie zusammenarbeiten.
Wie der Mittelstand in diese Situation gekommen ist
Die Entwicklung ist nachvollziehbar. Marketing ist immer komplexer geworden – neue Kanäle, neue Technologien, neue Disziplinen. Die logische und richtige Antwort heißt: Spezialisierung. Für jede Aufgabe eine eigene Agentur. Für jeden Kanal eine eigene Expertise. Was lange als Best Practice galt, zeigt heute zunehmend seine Grenzen.
In der Praxis sehen wir häufig:
- Parallele Budgets ohne klare Gesamtsteuerung
- Überschneidungen in Channel Planning, Produktion und Media
- Doppelte Rollen (z. B.Strategie, Kreation, Account Management)
- Hoher Abstimmungsaufwand ohne echte Integration
Das Ergebnis ist ein System, das sich selbst beschäftigt. Oder konkreter: Unternehmen investieren signifikant – verlieren aber Wirkung zwischen den Beteiligten.
Die eigentlichen Verluste entstehen zwischen den Agenturen
Die zentrale Erkenntnis aus unserer Projektarbeit: Unternehmen verlieren heute nicht an ihren Agenturen – sie verlieren zwischen ihren Agenturen. Was dazwischen passiert, ist messbar:
- Strategien werden verwässert
- Botschaften verlieren an Konsistenz
- Entscheidungszyklen verlängern sich
- Budgets werden ineffizient
- Eingesetzt Verantwortlichkeiten bleiben unklar
- Abstimmungen finden doppelt und dreifach statt
Das Missverständnis: Weniger Expertise ist nicht die Lösung
Die naheliegende Reaktion vieler Unternehmen ist, die Partneranzahl zu reduzieren. Weniger Agenturen, weniger Budget, mehr Kontrolle. Das greift nach meinem Empfinden zu kurz.
Denn das Problem ist nicht Spezialisierung. Das Problem ist die Fragmentierung. Ich glaube weder an die Rückkehr zur klassischen Full-Service-Agentur noch an die unkontrollierte Ansammlung von Spezialisten. Die wirksamsten Modelle, die wir heute sehen, liegen dazwischen: hoch spezialisierte Partner – aber in einem integrierten Setup mit klarer Rollenverteilung, definierter Governance und sinnvollen Prozessen.
Integration statt Fragmentierung
Erfolgreiche Unternehmen unterscheiden sich heute nicht durch die Anzahl ihrer Agenturen – sondern durch die Qualität ihrer Orchestrierung.
Was funktioniert:
- Klar definierte Rollen und Verantwortlichkeiten
- Gebündelte Mandate stattfragmentierter Einzel projekte
- Zentrale Steuerung statt verteilter Einzelentscheidungen
- Ein Operating Model, das Integration aktiv ermöglicht (inklusive Märkte und Business Units)
Durch Konsolidierung und optimierte Set-Ups lassen sich der interne Steuerungsaufwand und die Produktionskosten reduzieren und die Agenturhonorare optimieren Das Entscheidende: Diese Effekte entstehen nicht durch Kürzungen – sondern durch eine passendere Struktur, Prozesse & Governance.
Warum KI diese Entwicklung beschleunigt
Künstliche Intelligenz verändert aktuell die Spielregeln im Marketing. Content entsteht schneller. Kampagnen werden effizienter umgesetzt. Analysen werden präziser. Doch genau dadurch verschiebt sich der Engpass: Wenn Inhalte in Stunden statt Wochen entstehen, wird nicht mehr die Produktion zum Problem – sondern die Abstimmung. KI macht Organisationen transparenter. Und sie legt offen, wo Strukturen nicht mehr funktionieren. Fragmentierte Setups werden dadurch nicht besser – sie werden sichtbarer und ineffizient.
Konsolidierung ist kein Sparprogramm – sondern ein Wachstumshebel
Konsolidierung wird häufig als reine Kostenmaßnahme interpretiert. Das wird dem Thema nicht gerecht. Neben den Einsparungen, die man in Projekten erreichen kann, entstehen zusätzliche Hebel:
- Konsistente Markenführung und – botschaften über Märkte und Business Units
- Höhere Geschwindigkeit (time-to-market)
- Bessere Performance von Marketing Investitionen insgesamt
Es geht nicht darum, Agenturen zu streichen. Es geht darum, Verantwortung sinnvoll zu bündeln.
Der schwierigste Teil ist nicht die Entscheidung
Die Herausforderung liegt nicht nur in der Analyse. Viele Marketingverantwortliche wissen, dass ihr aktuelles Setup nicht optimal ist. Die eigentliche Hürde ist die Umsetzung: bestehende Strukturen verändern, gewachsene Beziehungen neu denken, interne Stakeholder ausrichten klare, manchmal unbequeme Entscheidungen treffen Das erfordert Mut – und ein klares Zielbild.
Die entscheidende Frage ist also nicht, wie viele Agenturen ein Kunde hat, sondern, ob das aktuelle Modell die eigenen Marketingziele beschleunigt oder jeden Montag morgen im Alignment-Call ausbremst.
Dieser Artikel erschien zuerst in „Werben & Verkaufen“.
