Level 17, 110 Bishopsgate, London, EC2N 4AY, United Kingdom
+44 (0)20 7571 0415
Global

Tirer le meilleur parti de vos ressources marketing et communication.

La stratégie, c’est l’art de gagner la guerre… Pour gagner des parts de marchés par rapport aux concurrents, la stratégie marketing détermine :   Comment gagner la confiance des consommateurs ? Quels produits mettre en avant ? Quelle logique d’innovation ? Quel niveau de moyens et la meilleure allocation ?

Etre Directeur marketing c’est définir des stratégies …

Alors que les budgets marketing sont des investissements destinés à soutenir la stratégie de l’entreprise (par opposition à des dépenses obligatoires), les Directeurs Marketing sont confrontés à la difficulté de réinventer des stratégies annuelles de croissance en tirant tout le parti de la pluralité de leurs équipes et de leurs partenaires.

Mais c’est aussi être dans le concret, dans l’action.

Une communication, un design, une innovation, est la seule stratégie que le consommateur voie. Chaque élément (un packaging qui s’ouvre facilement ou non, une stratégie de contenus juste et distribuée) peut être une raison de préférence ou de rejet d’une marque, parfois dans les quelques secondes pendant lesquelles l’acheteur fait son choix. Et cette exécution est une activité de prototype, artisanale voire artistique.

L’excellence de l’exécution fait la différence

Traduire un positionnement dans une idée créative, puis un visuel, un scénario, puis une affiche ou une vidéo, avec la patte d’un réalisateur, des acteurs, une lumière, une musique. Puis avoir le bon plan média pour que le message touche les consommateurs visés. Chaque étape est sensible. Chacune est risquée : rejeter une idée créative qui avait un énorme potentiel, échouer à traduire une idée pour la promouvoir en interne,  mal exécuter un script lors d’un tournage de 2 jours soumis à divers aléas.

La prise en compte des parties prenantes est un facteur clé de succès

Et quand toutes les étapes sont franchies avec succès, qu’une innovation est mise sur le marché ou une publicité diffusée, le travail sur la création d’après continue de receler ces aléas. La stratégie fixe le cap pour la marque et ses produits, elle permet aussi aux autres parties prenantes (membres du Comité de Direction, collaborateurs, fournisseurs, distributeurs) de comprendre logique de croissance et de contribuer activement aux succès des initiatives marketing.

Définir sa stratégie en impliquant les équipes et les agences nécessite du temps et de la méthode.

Bien que les bénéfices de la co-création soient prouvés, trop de responsables marketing manquent de temps et trouvent de plus en plus difficile de placer cet engagement dans la liste de leurs priorités en période budgétaire.

Une fois le budget validé, la mise en œuvre de la stratégie est aussi un chemin pavé d’embûches.

Au cours des dix dernières années, en nous appuyant sur les différentes étapes de notre méthodologie d’optimisation des ressources, nous ont avons identifié 8 points clé permettant d’optimiser la définition et de la mise en œuvre de la stratégie marketing :

  1. Pourquoi ? Ouvrir le champ des possibles, en remettant en question les schémas établis pour donner place à la créativité à partir grands axes de la feuille de route de l’entreprise, définir une vision, un plan chiffré en vue du processus budgétaire, un planning et l’affectation des tâches aux équipes et aux prestataires.
  2. Qui ? Les responsables de service dans l’équipe marketing–contribuent à la construction d’un état des lieux complet basé sur un benchmark et la vision pour l’activité dont ils sont en charge.
  3. Comment ? Co création et rapidité – une méthode d’animation collégiale et efficace permet de contourner l’obstacle du manque de temps grâce à une phase de préparation individuelle complétée par une démarche de workshop en deux étapes permet d’aboutir à la feuille de route stratégique chiffrée.

Le quarterly review et le processus de définition de la feuille de route annuelle des prestataires (scoping) permettent d’assurer la phase de mise en œuvre.

  1. Quand ? 7 étapes clé dans l’année Deux workshops stratégiques en juin et fin juillet pour la feuille de route, une phase de scoping des prestataires étendue entre  septembre et octobre, puis une demi journée de suivi de la mise en œuvre par trimestre. (quarterly review)
  2. Pour qui ? Les parties prenantes impactées par la stratégie marketing- Les membres du Comité de Direction en phase de processus budgétaire, les collaborateurs de la Direction Marketing, en phase de définition de la feuille de route, les agences et prestataires média en phase de planification et de mise en œuvre.
  3. Par qui ? la facilitation par un intermédiaire qui s’appuie sur une méthodologie rodée facilitent l’établissement d’un climat de confiance où chacun se sent suffisamment à l’aise pour contribuer et accélérer la mise en oeuvre.
  4. Combien ? Benchmark et mesure – Assortir cette démarche de la mesure de la performance des prestataires permet de mettre en place un plan d’amélioration continue et de mettre la mise en oeuvre de la stratégie au coeur.
  5. Quel périmètre ? Corporate et transformation digitale – A l’heure où les frontières entre le marketing et le corporate n’ont jamais été aussi floues, notre accompagnement s’étend naturellement à ces deux périmètres afin de générer des synergies. La transformation digitale qui fait parfois l’objet d’une organisation séparée entre également dans le périmètre.

Steve Jobs disait que « la créativité, c’est juste relier les choses entre elles… »

Pour optimiser les ressources marketing qu’elles soient internes ou externes, humaines ou financières, la méthode doit rester simple, afin d’être référent pour tous et de ne pas perdre de temps à être réinventée…A l’heure où la créativité est perçue comme un des axes clé de croissance des entreprises, notre méthodologie permet alors aux Directions Marketing de s’investir plutôt dans la réalisation, en particulier créative, qui est suffisamment complexe et délicate…

Back to Archive

0 Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.