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Les vertus de la mesure de la performance de la relation avec ses fournisseurs en marketing.

Les responsables marketing qui ne mesurent pas la performance de la relation avec leurs agences ont peu de chances de bénéficier des bienfaits d’une relation à long-terme.

Les directions marketing sont sous une pression constante nécessitant de démontrer constamment les performances business de leurs actions. Et pourtant, la plupart d’entre eux ne suivent pas la contribution de leurs agences dans l’atteinte de leurs objectifs.

Cela semble un peu étonnant car non seulement il est plus facile de surmonter les difficultés au moment où elles se présentent mais cela permet également aux marques de profiter de la performance accrue qu’une relation long-terme permet d’atteindre.

Les relations longues génèrent de meilleurs résultats

Tout d’abord, il y a un lien très fort entre une bonne création et de bons résultats business. Dès 2010, une étude de l’institut britannique des professionnels de la publicité et de l’entreprise Thinkbox, en collaboration avec le Gunn Report, identifiait un lien direct entre une communication très créative et les bons résultats business. L’étude démontrait que les campagnes créatives les plus récompensées avaient des résultats business multipliés par 11.

Plus récemment, McKinsey révélait lors des Cannes Lions 2017 que les entreprises les plus primée créativement faisaient l’objet de résultats business tout aussi impressionnants : à savoir une croissance des revenus, un rendement performant pour les actionnaires, et une augmentation de la valeur de l’entreprise. Sur chacun de ces items, les entreprises atteignant un score élevé en « Prix de la Créativité » avaient une performance business deux fois plus élevée que leurs concurrentes.

Enfin, une étude de Razorfish et Contagious, présentée aux Cannes Lions 2016, a analysé les inscriptions et prix décernés en l’espace de 15 ans de festival afin de mettre en lumière les modèles, attributs et méthodes qui se cachent derrière les plus grandes performances créatives. Parmi les constats, on trouve : « Les relations client/agence qui dépassent la limite des 10 ans gagnent deux fois plus de prix que les autres ».

Comme le décrit Marla Kaplowitz, la nouvelle présidente de l’association américaine des agences de publicité (4As) : “Les gens donnent le meilleur d’eux-mêmes et sont les plus créatifs lorsqu’ils sentent qu’on leur fait confiance et qu’on les valorise. La confiance est la pierre angulaire d’une bonne relation. Il faut l’encourager avec une collaboration et des conversations sincères”.

Mesurer la performance de la relation nécessite du temps et de la méthodologie.

Bien que ces bénéfices soient prouvés, beaucoup trouvent difficile de nourrir ces relations. Trop de responsables marketing manquent de temps et trouvent de plus en plus difficile d’allouer du temps aux fonctions « soft » comme le management de la relation agence

Faire durer une relation nécessite une surveillance constante. Des indicateurs réguliers permettent d’identifier des difficultés mineures avant qu’elles ne deviennent des problèmes de premier plan. Réaliser une évaluation de manière assidue facilite l’identification des obstacles qui jonchent le chemin de la relation annonceur/agence.

Au cours des dix dernières années, en s’appuyant sur notre outil propriétaire Agency Performance Tracker ™, nous avons mené un grand nombre d’évaluations, qui nous ont permis d’identifier 8 principes simples :

  1. Régularité une évaluation trimestrielle permet d’être au plus proche de la réalité du quotidien et d’identifier les difficultés au plus tôt.
  2. Simplicité et rapidité – une méthode d’évaluation simple et rapide permet de dépasser la saturation des boîtes mail et le manque de temps.
  3. Réciprocité – une évaluation bilatérale de l’agence par le client et du client par l’agence permet de développer l’esprit de partenariat dans la relation.
  4. Implication de profils variés – toutes les personnes concernées par la relation à des degrés divers (stratégique, tactique, opérationnel) s’expriment pour construire une vision exhaustive.
  5. Honnêteté – la facilitation par un intermédiaire qui s’appuie sur un sondage anonyme facilitent l’établissement d’un climat de confiance où chacun se sent suffisamment à l’aise pour donner son avis en sincérité.
  6. Evaluation générale – l’évaluation de l’ensemble des agences d’un annonceur peut permettre d’identifier des ajustements à faire dans le portefeuille d’agences ou dans l’interface client.
  7. Benchmark – comparer ses résultats à des références de marché permet de donner des repères aux Directions Marketing et de mettre en lumière des voies d’amélioration avec objectivité.
  8. Partage et suivi – partager les résultats de l’évaluation entre toutes les personnes impliquées, aussi bien côté client que côté agence, permet d’élaborer un plan d’action fruit d’une démarche constructive.

Une mesure de la performance régulière et objective permet non seulement aux agences de délivrer leurs meilleures compétences, mais améliore également les résultats business du client. C’est gagnant-gagnant.

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