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LE POUVOIR ECONOMIQUE DES MARQUES

Le 10 Juillet, l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication) organisait à Bercy un évènement consacré au « pouvoir économique des marques ». En présence de Bruno Le Maire, ministre de l’Économie et des Finances ; et avec le soutien de la filière communication et de l’UDA (Union Des Annonceurs) ; une vingtaine de dirigeants et grands décideurs économiques ont apporté leur éclairage sur le rôle de la marque dans la conduite de leur stratégie. The Observatory International était présent. En exclusivité, nous vous livrons notre décryptage et analyse de cette première grande journée économique dédiée au pouvoir des marques.

La communication : moteur de croissance.

« Pour accélérer la croissance, il faut accélérer la communication », Mercedes Erra (Fondatrice de BETC et Présidente exécutive de Havas Worldwide) donne le ton. Selon une récente étude menée par Deloitte, en France, chaque euro investi en communication permet de générer 7,85 euros de PIB ; et la publicité contribue directement ou indirectement à la création de plus de 500.000 emplois, soit 2,1% des emplois du pays.

Si les entreprises investissent en communication c’est bien pour construire des marques puissantes elle-même génératrices de croissance, car comme le souligne Laurent Habib (président de l’AACC et de l’agence Babel), « la communication a la capacité d’édifier et faire vivre des marques fortes ».

La communication est donc le maillon essentiel du triptyque « Entreprise / Marque / Produit » que Bruno Le Maire, qualifiera dans son discours de « sainte trinité de notre économie moderne ».

Face à un tel enjeu, Mercedes Erra a rappelé les grands enjeux de la filière Communication dont elle est la Vice-Présidente :

  1. Créer un observatoire de la communication : « Je rêve qu’on vienne visiter les agences. Même nos propres clients parfois ne nous connaissent pas »
  2. Stimuler les investissements publicitaires des ETI, des PME et des Startups : « Les effets de seuil ne les favorisent pas, il faut leur faciliter l’accès à la communication »
  3. Simplifier la réglementation : « Il faut éviter les effets contre productifs actuels et simplifier en tenant compte des intérêts des citoyens, des consommateurs, et des collectivités »
  4. Engager une réflexion et des actions sur les métiers pour anticiper l’évolution et la transformation du secteur, former les futurs talents et développer l’emploi

La Marque a 3 pouvoirs : faire émerger, donner confiance et fédérer en interne.

« Il est évident qu’il ne peut y avoir de conduite de la transformation ni de stratégie de conquête ou de développement sans une marque puissante », tels sont les mots de Laurent Habib pour conclure cette demi-journée de débats et tables rondes.

Reste alors la question subsidiaire : En quoi une Marque puissante permet d’accélérer la stratégie d’une entreprise ?

Les témoignages des différents intervenants concordent. Une marque puissante a principalement 3 pouvoirs :

  1. Faire émerger l’entreprise vs concurrence: Pour Thierry Cotillard (Président Intermarché et Netto), « le vrai sujet est comment sortir du lot vs concurrence, c’est là où le pouvoir de la Marque et l’histoire que l’on raconte est clé ». Pour Guillaume Gibault (Président Le Slip français), la marque c’est aussi le puissant levier « auquel une start-up sans moyen peut se raccrocher pour se faire connaitre »
  2. Générer la Confiance de ses clients : Pour Stéphane Pallez (Présidente Directrice Générale FDJ), « La Marque FDJ est une institution qui apporte de la confiance, un actif essentiel qui doit toucher tous nos produits ». La confiance passe aussi par la capacité d’une Marque à écouter ses consommateurs et intégrer leurs demandes ; une « sacrée discipline » selon Antoine Jouteau, Directeur Général Leboncoin Groupe.
  3. Motiver ses salariés: La marque est porteuse de valeurs non seulement pour les consommateurs mais aussi pour les salariés. C’est un vecteur de fierté qui « sert à fédérer les employés » selon Caroline Parot, Présidente du Directoire d’Europcar Mobility Group. Pour Augustin Paluel Marmont (co-Fondateur Michel & Augustin), la marque n’existe pas. Il préfère parler « d’aventure faite par les hommes et les femmes qui composent sa tribu », pointant du doigt deux sujets stratégiques pour l’entreprise : le recrutement des talents et la nécessité de faire grandir les hommes en interne.

La relation agence : pilier d’une Marque puissante

Si la communication est un moteur de la croissance ; et si la marque a le pouvoir de faire émerger, donner confiance et fédérer ; quel est alors le secret d’une marque forte ?

Sans nul doute, la relation client / agences est un des leviers essentiels pour édifier une marque puissante sur le long terme. Ce point est d’ailleurs explicitement souligné par Mercedes Erra dans son préambule du contrat de la filière communication : « Les entreprises ne peuvent pas perdre la bataille vitale qui est celle de la communication. Elles doivent être accompagnées et bénéficier de la meilleure expertise disponible pour assurer leur succès et promouvoir leurs marques ».

N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez en savoir plus sur notre analyse de l’évènement ou pour échanger sur vos besoins.

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