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Mesurer pour mieux durer

Un Directeur Marketing se doit de piloter la relation avec ses agences, la mise en place d’évaluations régulières est un des outils de ce pilotage. Construire des partenariats durables et prospères requiert un engagement continu dans la durée.

Dans le marketing, les relations comptent, et en particulier les relations entre un annonceur et ses agences. Réussir à bâtir une relation de long terme, c’est se donner plus de chances de créer des supports de communication créatifs, qui génèreront des résultats business. Pour atteindre cet objectif, faire durer une relation nécessite une surveillance constante. Des indicateurs réguliers permettent d’identifier des difficultés mineures avant qu’elles ne deviennent des problèmes de premier plan. Réaliser une évaluation de manière assidue facilite l’identification des obstacles qui jonchent le chemin de la relation annonceur/agence.

Dans l’idéal, cette évaluation doit être basée sur 8 principes simples :

  1. Régularité une évaluation trimestrielle permet d’être au plus proche de la réalité du quotidien et d’identifier les difficultés au plus tôt.
  2. Simplicité et rapidité – une méthode d’évaluation simple et rapide permet de dépasser la saturation des boîtes mail et le manque de temps.
  3. Réciprocité – une évaluation bilatérale de l’agence par le client et du client par l’agence permet de développer l’esprit de partenariat dans la relation.
  4. Implication de profils variés – toutes les personnes concernées par la relation à des degrés divers (stratégique, tactique, opérationnel) s’expriment pour construire une vision exhaustive.
  5. Honnêteté – la facilitation par un intermédiaire qui s’appuie sur un sondage anonyme facilitent l’établissement d’un climat de confiance où chacun se sent suffisamment à l’aise pour donner son avis en sincérité.
  6. Evaluation générale – l’évaluation de l’ensemble des agences d’un annonceur peut permettre d’identifier des ajustements à faire dans le portefeuille d’agences ou dans l’interface client.
  7. Benchmark – comparer ses résultats à des références de marché permet de donner des repères aux Directions Marketing et de mettre en lumière des voies d’amélioration avec objectivité.
  8. Partage et suivi – partager les résultats de l’évaluation entre toutes les personnes impliquées, aussi bien côté client que côté agence, permet d’élaborer un plan d’action fruit d’une démarche constructive.

Trois principales sources d’incompréhension

Au cours des dix dernières années, nous avons mené un grand nombre d’évaluations, qui nous ont permis d’identifier trois principales sources d’incompréhension : mauvaise interprétation, divergences stratégiques et mauvais briefs. Il existe des solutions à ces trois problèmes, qui permettent aux deux parties de se concentrer sur l’aspect de la relation qui compte vraiment : construire la réussite de la marque.

Dans la plupart des cas, les clients et les agences ont un grand respect pour le talent et le dévouement de chacun. Mais ce qu’il manque souvent, c’est la bonne connaissance de l’autre : son mode de travail, l’environnement dans lequel il évolue. Les meilleurs résultats d’évaluation sont observés quand les équipes du client et de l’agence passent du temps ensemble, en face à face. Créer des conditions de proximité favorise une communication plus ouverte et un meilleur partage des informations. En fin de compte, cela permet à l’agence de mieux connaître la marque, et donc de mieux la servir.

La seconde zone d’incompréhension dans la relation est la reconnaissance que la stratégie créative et la stratégie business sont liées. Les clients ont besoin d’avoir confiance en leurs agences, partageant avec elles leurs enjeux, plutôt qu’en leur demandant simplement d’exécuter. Une relation basée sur la confiance et impliquant les agences dans les enjeux quotidiens de la marque a plus de chances de délivrer de meilleures stratégies de communication.

La dernière zone d’incompréhension, et celle qui démontre pourquoi les évaluations doivent être réciproques, est la difficulté des annonceurs à maîtriser l’art du brief. C’est un thème ancien et récurrent, et cela réduit considérablement la capacité de l’agence à répondre avec des idées créatives innovantes. Les Directeurs Marketing doivent s’assurer que les briefs soient partagés aux agences uniquement une fois la stratégie définie, les informations nécessaires réunies, et après avoir élaboré un planning réaliste et obtenu la validation du management. En avril dernier, à la dernière conférence de l’ANA (association des annonceurs américains), la qualité du brief créatif a été citée comme l’un de 9 sujets de préoccupation majeur des annonceurs.

La qualité de la relation comme gage de performance

Bien que tout cela paraisse être du bon sens, les meilleurs partenariats annonceur/agence ont des caractéristiques communes, dont la transparence et l’honnêteté, l’implication conjointe, les objectifs communs et la reconnaissance, des facteurs qui peuvent encore être améliorés par des évaluations régulières.

Cette analyse est basée sur une étude de McKinsey, dévoilée aux Cannes Lions 2017. Ce “look at Cannes Lions winners” (regard sur les vainqueurs des Cannes Lions) des 16 dernières années conclut que les entreprises qui ont de bons résultats créatifs ont non seulement plus de chances de voir le marketing comme un investissement plutôt que comme une dépense, mais soulèvent également la question de la créativité et de l’innovation dans l’équipe dirigeante. Les clients et les agences sont des animaux très différents. Prendre le temps de comprendre l’autre partie est le meilleur moyen de bâtir des relations de long terme. Tisser un lien fort peut se révéler très payant.

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