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La Créativité à l’ère de la machine

Lettre de The Observatory International, Cannes; France

 

2016 marque le 63ème anniversaire du Festival International de la Créativité Lions Cannes, le plus grand rassemblement mondial des professionnels de la création, la communication, la publicité et le marketing. Cette année, ils étaient plus de 15 000 à arpenter les couloirs et les auditoriums du palais du festival.  Organisé traditionnellement à Cannes, cette version 2016 nous a fait connaître plus de 43000 travaux dans 24 catégories différentes, allant des pubs TV à la presse, en passant par le print, les réseaux sociaux et le marketing ainsi que l’innovation et la santé.

Est-ce un évènement important pour les professionnels du marketing ?

Il y a 50 ans que les agences de création se réunissent à Cannes pour célébrer la créativité. Mais le festival vaut-il vraiment le temps et l’argent investi par les délégations ? Oui, sans aucun doute. Avec l’évolution de l’industrie du marketing, bousculée par la technologie, le festival est l’opportunité de célébrer la créativité, bâtir un réseau entre les agences, les annonceurs, les médias, fournisseurs de technologies et surtout profiter de ce moment privilégié pour rechercher l’inspiration et apprendre, s’imprégner de toutes les tendances du moment.

Annonceurs et agences ont fêté la créativité

La créativité n’a plus de forme prédéfinie : Samsung Electronics a gagné 29 prix et a été nommée Marketeur Créatif de l’Année pour son approche originale. Parmi les campagnes récompensées, deux des plus notables : brainBAND, un dispositif portable pour prévenir et enregistrer les commotions cérébrales pendant la pratique de sports intenses et Voices of Life, une application qui permet aux bébés prématurés dans un incubateur d’entendre la voix et les battements cardiaques de leur mère. Because Music (84.Paris), Under Armour (Droga 5), Panasonic (Dentsu), Burger King (Y&R), John Lewis et Harvey Nichols (Adam&Eve DDB) ont aussi obtenu des Grands Prix.

 

Un nouveau type de créativité au cœur de l’édition 2016

Cette année, alors que la data évolue des médias vers la création, les conversations ont porté sur l’intersection entre la créativité et la data et la façon dont celle-ci peut être utilisée pour alimenter la création et la rendre non seulement plus intéressante mais aussi plus performante. Créée il y a deux ans, la catégorie Creative Data a distribué 5 Lions d’Or cette année contre aucun l’année dernière. Le Grand Prix de la catégorie, attribué à « The New Rembrandt project » développé par JWT à Amsterdam pour ING, est une œuvre d’art conçue digitalement à partir de l’analyse logicielle de 346 oeuvres de l’artiste. L’idée de la data se retrouve aussi dans Deep Mind Alphago project de Google, récompensé avec le Grand Prix de l’Innovation. En s’inspirant de la manière dont le cerveau et les connexions neuronales aident l’humain à prendre des décisions, AlphaGo, un programme d’intelligence artificielle, a battu Lee Sedol, le meilleur joueur professionnel, au jeu de go. Alors que l’intelligence artificielle pourrait produire quelque chose qui ressemble à de l’art, certains se demandent si un jour les robots remplaceront les Directeurs de création.

Quelle sera la prochaine étape ?

La créativité continuera d’évoluer à mesure  qu’internet se transforme.

Jusqu’à présent, internet était un réseau d’information et de connaissance. Avec la réalité virtuelle, on avance vers un réseau d’expériences. L’expérience sera la nouvelle monnaie d’échange. La réalité virtuelle deviendra la plus sociale des expériences sociales, et le marketing devra repenser son rôle… Une bonne opportunité pour assister à l’édition 2017 ?

Florence Garnier, Associée à Paris et Consultante Senior à Londres pour The Observatory International.

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