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Arbitrer entre la valeur ajoutée et les économies.

Sur quoi repose la valeur créative ? Au moment où démarre le festival de Cannes de la publicité la question de l’impact de l’organisation d’un portefeuille d’agences sur l’excellence de la création se pose…

Les Directeurs marketing et communication recherchent d’abord et avant tout des créations de haut niveau, tout simplement. Pourtant,  chacun des consommateurs que nous sommes s’afflige régulièrement de voir des communications qui sont loin des standards d’excellence.

Intégrés à la Direction financière dans la plupart des organisations, les services achats peuvent-ils aider les responsables marketing à obtenir de meilleures créations ?

Notre conviction est que, de plus en plus, le rôle des services achats est de privilégier la valeur ajoutée plutôt que les économies. Leurs objectifs convergent avec ceux des Direction Marketing, historiquement en quête de valeur ajoutée pour soutenir de business de l’entreprise. La bonne nouvelle c’est que les services achats peuvent désormais contribuer à l’atteinte de cet objectif.

L’excellence créative prend sa source dans un portefeuille d’agences conçu sur mesure pour chaque direction marketing, correspondant spécifiquement au niveau de maturité et aux besoins des équipes.

Source d’un empilement au fil des années, de nombreuses marques ont des portefeuilles d’agences déconnectés de leurs besoins. Optimiser le portefeuille de prestataires (roster en anglais) permet aux équipes marketing de se concentrer sur les créations à forte valeur ajoutée. La mise en cohérence des objectifs marketing et achats vis à vis des prestataires permet d’aligner la structure du portefeuille d’agences sur les objectifs business de l’entreprise, sans opposition de fonction.

Selon l’étude récente « The Future of Agency Rosters » réalisée par la WFA et son partenaire stratégique The Observatory International, un grand nombre de clients attribuent la note de 5,7 sur 10 au critère « efficacité » lorsqu’il s’agit d’évaluer l’adéquation de leur portefeuille actuel par rapport à leur besoin.

Conçue en plusieurs étapes, l’optimisation d’un portefeuille d’agences requiert une collaboration forte entre toutes les parties prenantes chez le client.

  • La première étape consiste à s’imprégner de la stratégie business de l’entreprise afin de concevoir l’organisation du portefeuille dans la durée. La prise en considération de la stratégie marketing qui en découle permettra de définir les principes d’une bonne organisation des compétences au sein du portefeuille pour servir les besoins du présent. Au coeur des réflexions sur les compétences, il y a un domaine dans lequel un grand nombre d’entreprises ont des lacunes : l’insight consommateur. La parfaite maîtrise de l’insight assurera qu’un portefeuille d’agences est centré sur le consommateur, créant une boucle vertueuse qui nourrit la stratégie puis la création  en permanence.

De meilleurs insights sont probablement le meilleur moyen de délivrer de la valeur ajoutée créative. Cela permet de nourrir la stratégie, de communiquer les avantages compétitifs du business et d’assurer au bon moment la réalisation de créations plus pertinentes (et moins nombreuses), réduisant ainsi les coûts de production.

  • La deuxième étape consiste à se projeter dans le futur du business de l’entreprise. Qu’est ce qui fera croître le business ? L’expansion géographique ? Une meilleure expérience en point de vente ou une meilleure expérience consommateur globale ? Une augmentation de revenus via le e-commerce, la premiumisation ou la personnalisation de masse? La compréhension de ces évolutions futures permettra d’identifier les compétences manquantes dans le portefeuille dans un futur proche.
  • La troisième étape est une analyse détaillée et approfondie de l’organisation en place. Quelles sont les méthodes de travail et comment se passe la collaboration avec les agences ? Cette analyse permettra d’identifier tous les éléments de l’organisation interne que l’organisation du portefeuille doit prendre en compte. Part de l’internalisation versus l’externalisation, nombre d’agences par collaborateur, simplicité de gouvernance etc ? A ce stade, le rôle principal du département achats sera d’avoir une vision précise des coûts et des contrats des agences en place afin d’évaluer et d’anticiper les conséquences d’une évolution du portefeuille.

Obtenir une vision partagée des objectifs entre le marketing et les achats n’est que le premier pas du process. Il conviendra ensuite de donner vie à ce projet et accompagner le changement. Définir quelles seront les méthodes de travail adéquates ? Quelle gouvernance sera requise ? Comment concilier vision stratégique et  flexibilité/agilité ? Comment tirer le meilleur parti  de  la technologie et des données existantes ? Comment s’assurer que les bonnes ressources et compétences internes sont en place ?

Pour mettre en place un portefeuille agence dans la durée, il est primordial d’éviter de devenir un chasseur de tendance. Il faut impérativement garder à l’esprit que le bon modèle de portefeuille d’agences sera sur-mesure et probablement hybride, il ne s’agit en aucun cas d’intégrer la dernière agence à la mode.

Pour éviter les dérives, la pertinence du nouveau portefeuille d’agences devra être soutenu par une stratégie de mesure claire. Tout nouveau modèle de partenaires doit être piloté, ce qu’il délivre mesuré et comparé à des indicateurs de performance, démontrant la création de valeur induite plutôt que des économies.

Au niveau stratégique, ces indicateurs peuvent être un mélange de critères “hard” et “soft” tels que la cohérence de marque, la qualité des livrables et l’exécution des productions. Ils peuvent également se concentrer sur l’engagement consommateur ou la présence à l’esprit de la marque. Au plan opérationnel, Ils doivent intégrer l’évaluation de la performance des agences du portefeuille, mesure de la qualité de service.

Il y toutefois une dimension  à laquelle un portefeuille d’agences à forte valeur ajoutée ne peut se substituer : la capacité d’une entreprise à se projeter vers l’avenir en ayant une vision marketing solide…

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