{"id":8482,"date":"2020-10-10T15:24:59","date_gmt":"2020-10-10T13:24:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.observatoryinternational.com\/?p=8482"},"modified":"2023-02-06T17:27:25","modified_gmt":"2023-02-06T16:27:25","slug":"der-perfekte-pitch","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.observatoryinternational.com\/de\/our-insights\/der-perfekte-pitch\/","title":{"rendered":"Der perfekte Pitch"},"content":{"rendered":"

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Im zweiten und letzten Teil der Interviewreihe geht es um den perfekten Pitch. Wie dieser aussehen sollte, erkl\u00e4rt Felicitas Lentz<\/em>, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin bei The Observatory International in Hamburg, im Gespr\u00e4ch mit Markus Mayr<\/em>, Mayr PR. Das Interview ist erstmals am 15. Oktober 2020 auf LinkedIn erschienen.<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

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 <\/p>\n

\"PictureJede Agentur w\u00fcnscht ihn sich, jedes Unternehmen verspricht ihn. Doch was macht wirklich den \u201eperfekten Pitch aus\u201d?<\/strong><\/p>\n

Vor ein paar Wochen<\/a>\u00a0habe ich mich mit\u00a0Felicitas Lentz<\/a>, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin bei der Pitchberatung\u00a0The Observatory International<\/a>, dar\u00fcber unterhalten, was bei der Agenturauswahl alles schieflaufen kann. Heute wollen wir dar\u00fcber sprechen, was Unternehmen und Agenturen tun m\u00fcssen, damit es optimal abl\u00e4uft.<\/p>\n

Die wichtigste Frage vorab: Gibt es den perfekten Pitch eigentlich?<\/strong><\/p>\n

Felicitas Lentz:\u00a0<\/strong>Na klar gibt es den. Aber es gibt eben nicht den Einen, denn auch hier gilt, Vorgehensweise und Inhalte m\u00fcssen zum jeweiligen Auftraggeber, den Zielen und Aufgaben passen. Gleichzeitig muss es eindeutige und transparente Rahmenbedingungen geben, auf die sich alle Beteiligten einstellen k\u00f6nnen. Das kommt im \u00dcbrigen \u00f6fter vor als man meint.<\/p>\n

Was bedeutet das konkret f\u00fcr die Agenturauswahl bzw. f\u00fcr einen Pitch?<\/strong><\/p>\n

Felicitas Lentz: In der Regel hat sich das ausschreibende Unternehmen im Vorhinein einige wichtige Fragen beantwortet: Woran mache ich fest, dass die Agentur mir genau das liefern kann, was ich ben\u00f6tige? Und schlie\u00dflich, wie setze ich das in einem angemessenen und fairen Auswahlprozess um und wie sieht eine entsprechend (faire und machbare!) Aufgabe f\u00fcr den Pitch aus?<\/p>\n

Aber sind wir mal ehrlich: Eigentlich ist ein klassischer Pitch – also der Kunde brieft, die Agentur zieht sich in ihr stilles K\u00e4mmerlein zur\u00fcck und kommt mit einem L\u00f6sungsvorschlag um die Ecke – das Sinnbild f\u00fcr eine traditionelle und \u00fcberholte Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde.\u00a0Kommunikation und Marketing sind so komplex, dass es doch viel st\u00e4rker um Kollaboration gehen sollte.<\/strong><\/p>\n

Ich sollte als Kunde also auch abw\u00e4gen, ob es nicht andere, bessere Varianten und Wege zu einem neuen Agenturpartner gibt. Aus diesem Grund empfehlen wir sehr h\u00e4ufig, alternative Workshop-Prozesse oder Testprojekte durchzuf\u00fchren oder mindestens Workshop-Elemente in einen Auswahlprozess einzubinden. Hier kann der Fokus st\u00e4rker auf das \u201cWie\u201d einer Zusammenarbeit gelegt werden und weniger auf das \u201cWas\u201d, also was am Ende als Ergebnis herauskommt.<\/p>\n

\"Cartoon<\/a><\/p>\n

OK. Nehmen wir einmal an, wir haben uns dennoch f\u00fcr einen Pitch entschieden. Wie geht es denn jetzt los?<\/strong><\/p>\n

Ganz wichtiger Punkt dabei: Wer sind die Stakeholder im Unternehmen? Wer ist am Pitch beteiligt? Wer hat welche Rolle? Wer bewertet und wer trifft am Ende die Entscheidung?<\/p>\n

Unbedingt sollten die Auswahl- und Entscheidungskriterien gemeinsam festgelegt und im besten falle priorisiert werden, damit auch alle am gleichen Strang ziehen. Letztendlich gibt es dann eine verbindliche Entscheidungsgrundlage und Scorecard f\u00fcr alle.<\/p>\n

Jetzt habe ich intern meine Stakeholder abgeholt. Wie komme ich dann an die Agenturen?<\/strong><\/p>\n

Auch hier geht die Geschichte weit vor dem eigentlichen Pitch los. Die Agentursuche und -auswahl bildet eigentlich DAS Fundament. Und das ist vielen Unternehmen, glaube ich, gar nicht so bewusst. Indem in mehreren Stufen die Eignung der Agenturen mit den Auswahlkriterien und schlie\u00dflich auch die Chemie mit dem voraussichtlichen Kernteam abgeglichen wird – also mittels RFI und Kennenlern-Meetings, ist eine robuste Entscheidung, wen ich zum Pitch einlade \u00fcberhaupt erst m\u00f6glich. So wird nach und nach aus einer Longlist eine Shortlist. Dabei wurden die Stakeholder im Vorfeld zwar abgeholt und bleiben weiterhin im Boot.<\/p>\n

Mehr als f\u00fcnf Agenturen (ggf. inkl. Bestandsagentur) sollten \u00fcbrigens nicht zum Pitch eingeladen werden. Alles andere halte ich f\u00fcr Zeit- und Ressourcenverschwendung sowohl f\u00fcr die beteiligten Agenturen als auch f\u00fcr den Kunden. Wenn man vorher einen guten Auswahlprozess durchgef\u00fchrt hat, sollte es daf\u00fcr auch keinen Grund geben.<\/p>\n

Wenn die Agenturen feststehen, kommt das Kernst\u00fcck des Pitches, das Briefing. Was ist hier entscheidend?<\/strong><\/p>\n

Zeit & Ressourcen! Das wird oft untersch\u00e4tzt.<\/p>\n

Idealerweise arbeitet der\/die Verantwortliche bei der Erstellung eng mit Abteilungen wie Einkauf, Legal, Marketing und ggf. weiterer Experten wie Digital, Tech\/Data\/Datenschutz, PR, Vertrieb, etc. zusammen. Es ist nun mal alles komplexer geworden, alles h\u00e4ngt eng miteinander zusammen und wirkt sich aufeinander aus.<\/p>\n

Sicherlich wei\u00df jeder Kunde, was grunds\u00e4tzlich in einem Briefing enthalten sein sollte. Die Beschreibung der Marketingziele, Marketing-Pl\u00e4ne, Herausforderungen der Marke und Zielgruppen etc. werden aus der Unternehmens-internen Perspektive meist auch perfekt erl\u00e4utert. Was aber dann oft zu kurz kommt, ist \u201eWas hei\u00dft das f\u00fcr die Agentur?\u201c Eine klare Kommunikation, was genau von der Agentur einerseits im Rahmen dieses Pitches erwartet wird und auf der andern Seite welche Rolle diese im Rahmen einer Zusammenarbeit zuk\u00fcnftig einnehmen soll, ist essentiell. Das h\u00f6rt sich so banal an, ist aber das, womit sich viele wahnsinnig schwertun: sich in die Rolle der Agenturen zu versetzen und eine klare Erwartungshaltung zu formulieren.<\/p>\n

Jeder Kunde sollte sich zudem die Zeit nehmen, das Briefing nicht nur schriftlich, sondern auch pers\u00f6nlich zu \u00fcbermitteln. Das ist einerseits wertsch\u00e4tzend und erh\u00f6ht auf der anderen Seite das Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Aufgabe.<\/p>\n

Wir haben au\u00dferdem sehr gute Erfahrungen gemacht, alle Agenturen zu einem gemeinsamen Briefing einzuladen. Das ist effizient, fair und sorgt f\u00fcr Transparenz.\u00a0Allgemeine Fragen k\u00f6nnen in gro\u00dfer Runde dann sofort beantwortet werden, individuelle und vertrauliche Fragen dann anschlie\u00dfend einzeln, ohne dass Wettbewerber anwesend sind.<\/p>\n

\"Cartoon<\/a><\/p>\n

Das Briefing ist da. Jetzt muss es meistens schnell gehen. Zwei Wochen sollten f\u00fcr die Ausarbeitung doch reichen, oder?<\/strong><\/p>\n

Haha! Wenn das Unternehmen sp\u00e4ter wirklich so mit Agenturen arbeitet, ist es wenigstens realistisch \ud83d\ude09 Nein, mal Spa\u00df beiseite.<\/p>\n

Ich glaube, man muss hier ein gutes Ma\u00df an Zeitdruck und \u201esich Zeit nehmen f\u00fcr Qualit\u00e4t\u201c finden. Je nach Umfang der Aufgabe empfehlen wir f\u00fcr die Ausarbeitung der Pitch-Aufgabe selber einen Zeitrahmen von 4 bis 8 Wochen, also von Briefing bis Pitch-Pr\u00e4sentation. Das schlie\u00dft Re-Briefings und Midpoints\/Workshops ein. Und die Weihnachtsfeiertage z\u00e4hlen nicht als Arbeitstage!<\/p>\n

Stimmt denn die altbekannte Regel, dass Ideen aus dem Pitch es selten ins reale Business schaffen, also realisiert werden?<\/strong><\/p>\n

Das w\u00fcrde ich so nicht unbedingt sagen. Aber, was ich sagen w\u00fcrde ist, dass die Ergebnisse aus einem Pitch (fast) nie die fertige L\u00f6sung sind. Wichtig ist, dass der Kunde im Rahmen eines Pitches eine realistische Erwartungshaltung hat.<\/p>\n

Es darf einfach nicht darum gehen, nur die pr\u00e4sentierte L\u00f6sung der Agentur zu bewerten. Es muss das Gesamtpaket in den Fokus r\u00fccken, n\u00e4mlich, ob ich der Agentur zutraue, mich bei meinen Herausforderungen erfolgreich zu unterst\u00fctzen. Die (gemeinsame) Arbeit geht n\u00e4mlich nach dem Pitch erst richtig los!<\/p>\n

Nun steht der Gewinner aber fest. Jetzt k\u00f6nnen wir doch sofort loslegen, oder?<\/strong><\/p>\n

Naja, wenn sich der Kunde nach den finalen Verhandlungen \u2013 ja, die Kosten d\u00fcrfen wir leider nicht ganz ausblenden \u2013 f\u00fcr eine Agentur entschieden hat, geht es vor allem auch los mit dem Onboarding und der Implementierung der Agentur. Hinsichtlich der steigenden Komplexit\u00e4t im Marketing ist das nicht zu untersch\u00e4tzen und sollte seitens des Unternehmens bedacht und geplant werden.\u00a0Je nach Komplexit\u00e4t kann es mitunter 6 Monaten, manchmal auch l\u00e4nger dauern, bis die Agentur Betriebstemperatur erreicht hat. Zugegeben, bei Projektaufgaben ist das Onboarding f\u00fcr die Agenturen auch ein \u201elearning on the project\u201c.<\/p>\n

Und was passiert mit denen, die nicht gewonnen haben?<\/strong><\/p>\n

Ein ordentlicher Pitch-Prozess muss unbedingt auch ein Absage- und Feedbackmanagement beinhalten: Agenturen investieren viel Zeit, Ressourcen, Kosten und Herzblut in einen solchen Pitch. Sie haben ein Recht darauf zu erfahren, warum sie den Auftrag nicht erhalten haben. Und es ist wichtig, sich Zeit f\u00fcr ein Gespr\u00e4ch zu nehmen \u2013 neben einer schriftlichen Absage ist mindestens ein Telefonat mit den Entscheidern auf Kundenseite erforderlich. F\u00fcr jede Agentur ist es n\u00e4mlich wichtig zu erfahren, was sie ggf. h\u00e4tten besser oder anders machen sollen. Die Pitch-Verantwortlichen auf Agenturseite wollen dies auch intern konstruktiv an ihr Team weitergeben und m\u00fcssen sich ggf. selber den Fragen und dem Druck der Vorgesetzten stellen.<\/p>\n

Wow, das war wirklich viel Input. Mal sehen, ob es Wirkung zeigt. Damit Pitches k\u00fcnftig (noch) besser werden. Vielen Dank, Feli!<\/strong><\/p>\n

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  Im zweiten und letzten Teil der Interviewreihe geht es um den perfekten Pitch. Wie dieser aussehen sollte, erkl\u00e4rt Felicitas Lentz, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin bei The Observatory International in Hamburg, im Gespr\u00e4ch mit Markus Mayr, Mayr PR. Das Interview ist erstmals am 15. 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