{"id":13838,"date":"2026-10-22T17:47:32","date_gmt":"2026-10-22T15:47:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.observatoryinternational.com\/?p=13838"},"modified":"2026-10-22T17:47:32","modified_gmt":"2026-10-22T15:47:32","slug":"marketing-neu-organisieren-wer-macht-was-in-zeiten-von-ki","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.observatoryinternational.com\/de\/our-insights\/marketing-neu-organisieren-wer-macht-was-in-zeiten-von-ki\/","title":{"rendered":"Marketing neu organisieren: Wer macht was in Zeiten von KI"},"content":{"rendered":"<p style=\"font-weight: 400;\">Aufgaben, die vor wenigen Jahren noch selbstverst\u00e4ndlich bei Agenturen lagen, wandern ins Unternehmen. Gleichzeitig \u00fcbernimmt KI erste T\u00e4tigkeiten, f\u00fcr die fr\u00fcher spezialisierte Teams notwendig waren.<\/p>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Neue Inhouse-Einheiten entstehen, externe Partner bekommen neue Rollen, und ein gro\u00dfer Teil der Marketingverantwortlichen steht vor derselben Herausforderung: Nicht mehr die Arbeit organisiert sich neu. Die Organisation dahinter tut es. Genau deshalb greift die klassische Frage \u201eAgentur oder Inhouse?&#8221; heute zu kurz. Sie stammt aus einer Zeit, in der vor allem \u00fcber Effizienz entschieden wurde. Welche Leistung l\u00e4sst sich intern g\u00fcnstiger erbringen als extern? Oder umgekehrt.<\/p>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Die eigentliche Ver\u00e4nderung findet inzwischen eine Ebene dar\u00fcber statt. Es geht nicht mehr darum, wo Arbeit erledigt wird. Es geht darum, welche Arbeit \u00fcberhaupt noch von Menschen erledigt werden muss und wie Verantwortung k\u00fcnftig zwischen KI, internen Teams und externen Partnern verteilt wird.<\/p>\n<h3 style=\"font-weight: 400;\"><strong>Die gro\u00dfe Neuverteilung hat begonnen<\/strong><\/h3>\n<p style=\"font-weight: 400;\">In den vergangenen Jahren wurden Kompetenzen ins Unternehmen geholt. Content-Produktion, Performance Marketing, Social Media, CRM, Marketing Operations und Analytics werden heute deutlich st\u00e4rker intern aufgebaut und gesteuert als noch vor wenigen Jahren.<\/p>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Die Zahlen zeigen die Richtung:<\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\">66 % der gro\u00dfen internationalen Marken verf\u00fcgen inzwischen \u00fcber Inhouse-Agenturen.<\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\">21 % pr\u00fcfen aktuell den Aufbau entsprechender Strukturen.<\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\">70 % haben strategische Kompetenzen wie Brand, Creative oder Media bereits ins Unternehmen geholt.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Parallel ver\u00e4ndert KI die Spielregeln. Aufgaben, die bislang bei Agenturen oder gr\u00f6\u00dferen Teams lagen, lassen sich heute teilweise automatisieren oder deutlich effizienter erledigen. Dadurch ver\u00e4ndert sich nicht nur die Kostenstruktur. Es ver\u00e4ndern sich Rollen, Verantwortlichkeiten und teilweise ganze Organisationsmodelle.<\/p>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Die spannendste Beobachtung dabei: Unternehmen holen nicht einfach Leistungen zur\u00fcck. Sie verteilen Arbeit neu zwischen Mensch, KI und Partnern.<\/p>\n<h3 style=\"font-weight: 400;\"><strong>Die eigentliche Managementaufgabe<\/strong><\/h3>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Zahlreiche Unternehmen diskutieren aktuell \u00fcber Inhousing. Die wichtigere Frage lautet jedoch:<\/p>\n<h3 style=\"font-weight: 400;\"><strong>Was sollte k\u00fcnftig von KI \u00fcbernommen werden? Was geh\u00f6rt in ein starkes Inhouse-Team? Und welche F\u00e4higkeiten bleiben dauerhaft bei externen Partnern?<\/strong><\/h3>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Werden diese Fragen isoliert beantwortet, entsteht neue Komplexit\u00e4t. Zus\u00e4tzliche Teams, mehr Abstimmungsschleifen und unklare Verantwortlichkeiten sind die Folge. Der entscheidende Hebel liegt deshalb nicht im Inhousing selbst. Er liegt im Operating Model. Also in der bewussten Gestaltung des Zusammenspiels von KI, internen Teams und externen Partnern. Die Zukunft geh\u00f6rt nicht \u201eInhouse oder Agentur&#8221;. Die Zukunft geh\u00f6rt intelligenten Hybridmodellen.<\/p>\n<h3 style=\"font-weight: 400;\"><strong>Warum Agenturen nicht verschwinden<\/strong><\/h3>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Die Entwicklung wird bisweilen als Verdr\u00e4ngungswettbewerb interpretiert: Mehr Inhousing bedeutet weniger Agentur. Das stimmt wahrscheinlich in Teilen. Eigentlich aber hei\u00dft es: Mehr KI bedeutet weniger Menschen. Die Realit\u00e4t ist differenzierter. Agenturen verschwinden nicht. Ihre Rolle ver\u00e4ndert sich. Die wertvollsten Partner der Zukunft werden nicht die g\u00fcnstigsten sein, sondern diejenigen, die F\u00e4higkeiten einbringen, die Unternehmen nicht wirtschaftlich selbst aufbauen k\u00f6nnen, und diejenigen, die in der Lage sind, die Marketing-Organisation zu bef\u00e4higen.<\/p>\n<p style=\"font-weight: 400;\">F\u00fcr Marketingverantwortliche verschiebt sich damit die Managementaufgabe: weg vom Optimieren einzelner Prozesse, hin zur Orchestrierung eines Systems aus Menschen, Technologie und Partnern.<\/p>\n<p style=\"font-weight: 400;\">Genau darin wird sich k\u00fcnftig die Leistungsf\u00e4higkeit von Marketingorganisationen entscheiden.<\/p>\n<p style=\"font-weight: 400;\">\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Aufgaben, die vor wenigen Jahren noch selbstverst\u00e4ndlich bei Agenturen lagen, wandern ins Unternehmen. Gleichzeitig \u00fcbernimmt KI erste T\u00e4tigkeiten, f\u00fcr die fr\u00fcher spezialisierte Teams notwendig waren. 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