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Wie man besser (nicht) pitcht

Vielen Dank Markus Mayr, Gründer und Inhaber von MayrPR für das Interview mit Felicitas Lentz, Geschäftsführerin von The Observatory International GmbH in Hamburg. Erschienen ist es erstmals auf LinkedIn am 19. August 2020.

„Sie sind leider nicht in der nächsten Runde.” Wahrscheinlich haben die meisten von uns diesen Satz schon einmal gehört. Es geht um Pitches. Agenturauswahl ist ein schwieriges Business: In meinen sechs Jahren Selbstständigkeit habe ich genau 5-mal gepitcht (darunter zuletzt einmal Pitch-Unterstützung für eine andere Agentur). Und genau fünf schlechte Erfahrungen gemacht: Ich habe unverständliche Briefings erhalten und keine klaren Ziele definiert bekommen. Von inhaltlichen Absagen – wenn sie denn kamen – ganz zu schweigen.

Ich frage mich: Was läuft da falsch?

Zu diesem Zweck habe ich mit Felicitas Lentz, Geschäftsführerin bei der Pitchberatung The Observatory International, gesprochen, die ich aus früherer Zusammenarbeit kenne.

Liebe Feli, bei Agentur-Pitches scheint einiges schief zu laufen: Schlechte Briefings, kurze Timings, keine Absagen. Wie kann das sein?

Felicitas Lentz: Leider kommt so etwas immer wieder vor. Die häufigsten Gründe sind zu wenig Kapazitäten (Zeit, Ressourcen) zusätzlich zu dem, was Marketer ohnehin schon auf dem Tisch haben. Manchmal wird dann ein Junior im Unternehmen mit der Betreuung beauftragt, die ihn überfordert. Typische Gründe sind mangelnde Erfahrung, die Unsicherheit, klare Entscheidungen zu treffen, Rechtfertigungsdruck und kein klares Zielbild, wie Erfolg aussieht.

Bei mir haben Unternehmen am Ende schon mehrfach abgesagt, weil wir „zu klein” sind. Dabei kannten sie mein Team von Anfang an. Was ist da passiert?

Felicitas Lentz: Ein Pitch beginnt oft mit einer meist endlosen „Shoppingliste“ an Wünschen des Unternehmens. Daraus sollte im Idealfall ein gewichteter Kriterienkatalog entwickelt werden, in der die Bedarfe und Anforderungen an die zukünftige Agentur klar formuliert und gewichtet sind. Was ist wirklich wichtig und was ist nur „nice to have“? Dieser Katalog bildet schließlich die Entscheidungsgrundlage für den gesamten Auswahlprozess.

Agenturen, die diesen Anforderungen nachweislich nicht gerecht werden können, sollten auch konsequent nicht eingeladen werden bzw. man sagt ihnen im Laufe des Pitches ab – natürlich mit der entsprechenden Begründung. Manchmal werden einige Agenturen einfach „mitgenommen“, weil sie z.B. einen guten Draht zum Vorstand haben, schon lange einen Rahmenvertrag mit dem Unternehmen haben oder einfach, weil sie aktuell die Bestandsagentur sind. Hier muss wirklich hinterfragt werden: Hat die Agentur eine realistische Chance? Wenn nein, tut man der Agentur keinen Gefallen, sie zum Pitch einzuladen.

Wenn es für die Unternehmen ein Riesenaufwand ist und für Agenturen purer Stress. Muss es denn dann immer ein Pitch sein?

Felicitas Lentz: Wichtig finde ich, dass Kunden einen stärkeren Blick auf das „Wie“ einer zukünftigen Zusammenarbeit richten sollten. Allzu oft steht leider noch das „Was“ im Fokus. Sie lassen sich im Rahmen eines Pitches eine kreative Idee auf Basis einer strategischen Fragestellung präsentieren und bewerten ggf. noch den Eindruck des Teams. Dabei ist dies nur bedingt aussagekräftig, wenn ich als Kunde gar nicht weiß, was hinter den Kulissen der Agentur geschieht.

Wie die Agentur künftig mit dem Kunden arbeiten soll, wie die Prozesse aussehen, die Struktur der Agentur mit den Arbeitsweisen und Vorgaben des Kunden einhergeht, kommt schlichtweg zu kurz. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung, dem Fokus auf Customer Centricity, dem richtigen Umgang mit Daten etc. ist es essentiell zu erfahren, welche Talente, Technologien wie eingesetzt werden, wie Strategie- und Kreativprozesse dem gerecht werden können. etc. Kunden sollten ihre Türen öffnen und die Agentur so weit wie möglich an ihrem Wissen teilhaben lassen – also auch kollaborativer arbeiten als je zuvor.

Deshalb empfehlen wir Unternehmen, auch andere Wege der Agenturauswahl zu nutzen. Workshops sind eine Möglichkeit, da sowohl Kunde als auch Agentur Einblicke in die Arbeits- und Denkweisen des anderen erhalten. Die Agentur arbeitet kollaborativ mit dem Kundenteam, anstelle eine „Show“ abzuhalten, bei der sich der Kunde zurücklehnt.

Wir empfehlen auch die Durchführung von Testprojekten. Viele Unternehmen tun sich hier aber noch aus unterschiedlichen Gründen schwer.

Bei so vielen negativen Erfahrungen, wie ich sie gemacht habe: Wunderst du dich, wenn ich – genau wie viele andere Agenturen – mangelnden Respekt gegenüber Unternehmen äußern angesichts solcher Abläufe?

Felicitas Lentz: Nein, das wundert mich nicht. Und ich begrüße es sogar, dass Agenturen (respektvoll!) Unmut äußern bzw. auch das Standing haben, abzusagen, wenn die Rahmenbedingungen für sie nicht angemessen sind. Gute Agenturen tun das auch sehr konsequent. Aber wir erleben in unserer Arbeit auch viele sehr professionelle Unternehmen, die das verstehen und durchaus alle Agenturkandidaten partnerschaftlich und respektvoll behandeln.

Unternehmen, die einen echten und vor allem den richtigen Partner suchen und mit ihrer Kommunikation wirklich etwas bewegen wollen, vertun schließlich mit einem „schlechten“ Pitch wirklich eine Chance!

Ich spreche mich allerdings klar gegen öffentliches „Bashing“ und „Hetze“ im Netz oder sonst wo aus. Das hilft niemandem, sondern schafft noch mehr Unmut. Es braucht mehr Aufklärung und konstruktiven Dialog & Diskussionen hierzu. Da geht der GWA gerade mit sehr gutem Beispiel voran.

Was können Unternehmen denn noch unternehmen, damit solche Fehler nicht passieren? Direkt einen Pitchberater engagieren?

Felicitas Lentz: Pitchberater können natürlich aufgrund von Erfahrung und Branchenkenntnis eine wertvolle Beratung liefern und gleichzeitig operativ unterstützen; sie setzen erprobte und revisionssichere Prozesse auf, die dem Team (aber auch den Agenturen) Sicherheit bieten und eine gewisse Ruhe in einen solchen Pitch einbringen.

Sie kennen auch die Do’s und Don’t der Branche und können einschätzen, was angemessen ist und was nicht / was Sinn macht und was nicht. Dazu gehört auch eine Einbindung und das Alignment aller Stakeholder innerhalb des Unternehmens gleich zu Beginn und im Laufe des gesamten Agenturauswahlprozesses. Je nach Größe ist es unabdingbar auf C-Suite Level zu agieren.

Wenn du dir den perfekten Pitch malen könntest, wie sähe der aus? 

Felicitas Lentz: (lacht) Das ist so umfassend. Lass uns dazu lieber noch mal eine eigene Folge machen.

Alles klar, so machen wir das. Bis dahin: Danke dir!

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