Tesdorpfstr. 11 – 20148 Hamburg – Germany
+49 (0)40 413 43 0012
Germany DE

Transformation des Agenturmodells weiterhin im Fokus werbetreibender Unternehmen – WFA Research

Die Bedeutung des In-Housings steigt, insbesondere da Werbetreibende auf digitale, Covid-, Nachhaltigkeits- und
DEI-Herausforderungen reagieren.

Agenturmodelle unterliegen nach wie vor einem starken Anpassungs- und Veränderungsdruck, wobei die Mehrheit der multinationalen Werbetreibenden ihre derzeitigen Strukturen für die Zusammenarbeit mit externen Partnern bereits geändert hat oder Änderungen im Set-up plant. Dies zeigt eine neue Studie der World Federation of Advertisers (WFA) und The Observatory International.

75 % der großen multinationalen Unternehmen gaben an, dass sie mit ihrer derzeitigen Agenturstruktur nur „etwas zufrieden“ oder „weniger zufrieden“ sind, insbesondere vor dem Hintergrund einer Reihe von Herausforderungen, wie der globalen Pandemie und dem exponentiellen Anstieg der Digitalisierung in Verbindung mit zusätzlichem Druck in Bereichen wie Nachhaltigkeit, Vielfalt und Integration.

Darüber hinaus haben fast sieben von zehn (69 %) in letzter Zeit Anpassungen an ihrem Agenturmodell vorgenommen oder geplant, um den neuen Marktgegebenheiten und ihrem Wunsch nach einer anderen Struktur Rechnung zu tragen. Nur 25 % der Befragten waren mit ihrem derzeitigen Agentur-Set-up „sehr“ oder „äußerst“ zufrieden.

Eine frühere WFA-Untersuchung in diesem Bereich aus dem Jahr 2018 ergab: Große multinationale Unternehmen erkannten, dass ihr Agenturmodell ihren Bedürfnissen nicht ausreichend entsprach, und bewerteten dies im Durchschnitt mit nur 5,7 von maximal 10 Punkten. Die Herausforderungen der letzten vier Jahren, wie das sich schnell ändernde Verbraucherverhalten und die digitale Revolution, haben die Anforderungen an ein neues Set-up verstärkt.

Die Umfrage 2018 ergab auch, dass 60 % der Kunden die Anzahl der Agenturen in ihrem Agenturmodell reduzieren wollen. Das effektive Management mehrerer Agenturen erfordert Zeit und Ressourcen auf Seiten der Marketingabteilung.

Die Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen, dass die Befragten im Jahr 2022 am häufigsten mit 1 bis 25 Agenturen in allen Marketingdisziplinen zusammenarbeiten, und zwar sowohl global (67 %) als auch regional (71 %). Diese Konsolidierung wird bestärkt durch eine stärkere Zentralisierung bei der Auswahl der Partner.

„Es gibt viele Gründe, warum Agenturmodelle aktualisiert werden. Bestehende Strukturen funktionieren aufgrund Kunden-interner Challenges nicht mehr optimal. Angesichts des sich beschleunigenden Wandels des Verbraucherverhaltens und der digitalen Nutzung ist es jedoch sehr wahrscheinlich, dass die meisten Agenturmodelle einer ständigen Weiterentwicklung unterliegen. Marken müssen immer wieder nach neuen Wegen suchen, um ihre Marketingkommunikation effektiver zu gestalten“, sagt Julia Kraft, Senior Manager, Global Marketing Services bei der WFA.

Die Ergebnisse basieren auf den Antworten von 32 werbetreibenden Unternehmen aus neun verschiedenen Branchen. Bei allen Befragten handelte es sich um Mitarbeiter in führenden Marketingpositionen, die für das Management von Agenturen verantwortlich sind. 81 % der Befragten hatten eine globale Funktion inne, alle anderen waren für regionale Aufgaben zuständig. Die jährlichen Gesamtausgaben der Befragten beliefen sich auf über 55 Milliarden US-Dollar.

Größte Gewinner des derzeitigen Wunsches nach Veränderung sind wahrscheinlich die In-house-Agenturen. 80 Prozent der Befragten haben jetzt eine In-house-Agentur in irgendeiner Form, gegenüber 57 Prozent im Jahr 2020*, und weitere 13 Prozent geben an, dass sie die Gründung einer solchen in Erwägung ziehen. Dieser Wandel wird nicht nur die Arbeitsbereiche der Agenturen verändern, sondern auch einen zusätzlichen Fokus auf die Arbeitsprozesse erfordern, um eine effektive Zusammenarbeit zwischen externen Agenturen und internen Teams zu gewährleisten.

Weitere wichtige Ergebnisse des Berichts sind:

  • Das meist angewandte Agenturmodell der Befragten ist: „mehrere Agenturen, die individuell vom Marketing geführt werden“ (90 %). Viele nutzen jedoch eine Vielzahl von Kernmodellen innerhalb des Gesamtunternehmens, was vermutlich die Komplexität der Entwicklung geeigneter Agenturmodell-Strukturen unterstreicht.
  • Ein Drittel der Kunden gab an, dass sie entweder kein einheitliches Konzept zur Messung und Bewertung der Leistung von Agenturen verwenden oder nicht über ein solches verfügen. Effektive Arbeitsbeziehungen erfordern eine kontinuierliche Bewertung und einen offenen Dialog, ohne den Unzufriedenheit oft ein kontraproduktives Ausmaß annehmen kann.
  • Ein Prozess zur Umgestaltung des Agenturmodells ist nicht einfach und nicht ohne Herausforderungen – um das richtige Modell für Ihre Organisation zu finden, braucht es Zeit, Ressourcen, die Einbindung einer großen Zahl von Stakeholdern und in den meisten Fällen auch die Unterstützung Dritter, um erfolgreich zu sein.

„Das einzige einheitliche Element bei all dem ist, dass es nicht die eine Lösung für alle gibt. Da sich die Unternehmen und die Art und Weise, wie sie mit ihren Endkunden in Kontakt treten, von Unternehmen zu Unternehmen erheblich unterscheiden, muss auch das Modell variieren – nicht nur aus Sicht der Agentur, sondern auch in Bezug darauf, wie der Kunde selbst organisiert ist“, so Stuart Pocock, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von The Observatory International.

 

 

*Quelle: WFA und The Observatory International Report: Global Trends in Creative In-Housing (September 2020)

Back to Archive