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INTERVIEW: The Observatory International mit PAGE, 10/2019

The Observatory International berät Unternehmen weltweit bei der Optimierung von Marketingressourcen, insbesondere bei der Agentursuche und der Durchführung von Pitches, der Entwicklung von Agenturmodellen und der Organisation ihrer Marketingabteilungen, bei  Agenturvergütung und -verträgen sowie Performance Monitoring und Relationship Management.. Dabei bekommen sie tiefe Einblicke in die Strukturen und Prozesse bei Auftraggebern. Wir sprachen mit Felicitas Lentz und Ingrid Steffens, Geschäftsführerinnen der deutschen Observatory-Niederlassung in Hamburg, darüber, wie Unternehmen bei der Agenturauswahl ticken und wie sich Agenturen darauf einstellen können.

Mit welchen Auftraggebern haben Sie zu tun und wie unterscheiden die sich untereinander?

Ingrid Steffens: Wir haben mit vielen unterschiedlichen Branchen und internationalen sowie nationalen Unternehmen jeder Größe zu tun. Aus welcher Branche ein Kunde kommt ist dabei weniger entscheidend als die Größe und die internen Strukturen. Hier variieren die Anforderungen und Mechanismen. Unsere bewährten Prozesse passen wir jeweils darauf an. Dabei ist unsere Angebotspalette modular: Neben der Rundum-Betreuung bieten wir auch Dienstleistungen wie die Erstellung einer Agentur-Shortlist einzeln an.

Laden alle Ihre Kunden zum Pitch?

Lentz: Nein, manche vergeben Aufträge auch direkt oder nach einem Chemistry Meeting. Es gehört auch zu unserer Beratung, Unternehmen zu sagen, wann ein Pitch nicht sinnvoll ist – etwa, wenn das Budget zu gering ist, der Aufwand nicht in Relation zum ausgeschriebenen Auftrag steht oder die Aufgabe dafür einfach nicht geeignet ist. Das fruchtet nicht immer, weil die Abläufe in Unternehmen teilweise strikt vorgegeben sind und leider auch manchmal der Mut fehlt, andere Wege zu gehen. Aber es gibt auch Kunden, die stattdessen Workshops mit Agenturen machen oder sich nach einem Chemistry Meeting spontan für jemanden entscheiden, obwohl ein Pitch geplant war. Grundsätzlich empfehlen wir immer, dass ein Kunde die Agenturen trifft, bevor er zum Pitch einlädt. So bekommen beide Parteien ein Gefühl dafür, ob eine Zusammenarbeit überhaupt in Frage käme.

Mit wem haben Sie auf Kundenseite zu tun – hauptsächlich Einkauf oder Marketing?

Lentz: Mit beiden zu gleichen Teilen, würde ich sagen. Es kommt darauf an, wer der Treiber beim Ausschreibungsprozess ist. Der Einkauf kommt natürlich auch auf uns zu, wenn eine Frist naht und ein Etat neu ausgeschrieben werden muss. Dann merken wir im Gespräch recht schnell, ob der Kunde wirklich auf der Suche nach einem neuen Agenturpartner ist oder ob es sich um eine reine Formsache handelt. Die Marketingabteilung kommt dann auf uns zu, wenn sie inhaltlich etwas verändern möchte. Dahinter steckt eine andere Motivation. Generell stellen wir aber fest, dass Marketing und Einkauf viel enger zusammenarbeiten als früher.

Viele Agenturen bemängeln, dass der Einkauf immer mehr Einfluss hat und es zuerst um Geld geht und dann erst um Inhalte. Teilen Sie diese Einschätzung?

Lentz: Nicht unbedingt. Ja, der Einkauf treibt das Thema. Aber es geht weniger ums Sparen um jeden Preis. Die Kompetenz und das Verständnis für Marketingthemen steigen – genauso wie das Verständnis dafür, dass es unterschiedliche Vergütungsmodelle und –möglichkeiten gibt, und dass die Abteilungen hier zusammenarbeiten müssen. Das Marketing hat ja im Tagesgeschäft mit der Agentur zu tun und ist darauf angewiesen, dass Qualität, Motivation und damit auch Bezahlung stimmen.

Wie unterscheiden sich große und kleine Unternehmen hier?

Ingrid Steffens: Echte Veränderungen fallen sowohl großen als auch kleinen Unternehmen schwer. Wenn Prozesse und Arbeitsweisen wirklich verändert werden, ist es zwingend erforderlich, dass das Management involviert ist und einen entsprechenden Change Prozess unterstützt. Wenn es eine Entscheidung mitträgt, kann es ganz schnell gehen – unabhängig von der Konzerngröße. In den letzten Jahren sind auch viele große Konzerne deutlich wendiger geworden. Aber natürlich können bestimmte Regeln nicht einfach von einem Tag auf den Anderen über Bord geworfen werden.

Wie laufen von Ihnen begleitete Entscheidungsprozesse generell ab?

Lentz: Das ist abhängig vom Thema, vom Umfang und von den jeweiligen Unternehmensprozessen. Bei vielen Aufträgen geht es nicht nur um die Suche nach den richtigen Partnern, sondern um ein Alignment aller Stakeholder und eine entsprechende Gestaltung des Prozesses. Hier agieren wir als externe Moderatoren, die dem Kunden ermöglichen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Wir bringen die entscheidenden Leute in Workshops zusammen, um die Kriterien für die Auswahl gemeinsam zu definieren. Dabei merken wir häufig, dass diese Personen die meist aus sehr unterschiedlichen Abteilungen stammen, in dieser Konstellation – beispielsweise Einkauf, Marketing und IT – das erste Mal wirklich zusammensitzen und darüber sprechen.

Ist es nicht schwierig, so viele unterschiedliche Stakeholder unter einen Hut zu kriegen?

Steffens: Dafür sind wir ja da. Wir moderieren und haben zudem entsprechende Tools entwickelt. Zum Beispiel den Alignment Comparator: Das ist ein Online-Tool, mit dem alle Beteiligten die im Workshop festgelegten Auswahlkriterien priorisieren können. Das hilft uns, die echten Schwerpunkte zu erkennen. Denn aus einer umfangreichen „Wünsch-dir-was-Liste“ wird eine sehr konzentrierte und klare Rangliste der Anforderungen. Außerdem erkennen wir, wenn bestimmte Anforderungen nicht vereinbar sind und wir ggf. mehrere Agenturen mit unterschiedlicher Expertise suchen müssen. Gleichzeitig haben wir alle Beteiligten mitgenommen und eine gute Basis für den gesamten nachfolgenden Prozess geschaffen.

Wie geht es dann weiter?

Lentz: Wir bereiten in Absprache mit dem Kunden einen Request for Information vor, in dem wir die Credentials und Arbeitsbeispiele verschiedener Agenturen ganz konkret zu den Anforderungen abfragen. Danach sichten wir die Unterlagen gemeinsam mit dem Kunden, geben eine klare Empfehlung zu den Next Steps und entscheiden, welche Agenturen für ein Chemistry Meeting angefragt werden.

Wer sollte bei diesen Treffen dabei sein?

Steffens: Im Chemistry Meeting achten wir darauf, dass die Menschen aufeinandertreffen, die später miteinander zusammenarbeiten würden. Wir bitten also sowohl den Kunden als auch die Agentur darum, nicht nur mit der Managementebene anzurücken. Zudem empfehlen wir immer, dass die Kunden in die Agentur fahren, um ein besseres Gespür für sie zu bekommen. Das geht natürlich nicht immer, aber ziemlich oft. In dem Meeting selbst geht es darum, sich besser kennen zu lernen und ein Gefühl dafür zu bekommen, ob man grundsätzlich zueinander passt. Es werden zum Beispiel Cases präsentiert und über die Branche, Trends und Arbeitsweisen diskutiert, um relevante Expertise und Erfahrung des Teams einordnen zu können.

Wie können Agenturen sich darauf vorbereiten?

Lentz: Sie sollten sich natürlich Gedanken über den Kunden und seinen Markt machen, sich vielleicht schon mal die Strategien der Wettbewerber ansehen. Kunden wollen zum Beispiel wissen, wie die Agentur ein Thema einschätzt, wie sie die jeweilige Marke und bestimmte Trends sehen und wo ihrer Meinung nach Entwicklungspotenzial besteht. Natürlich erwartet niemand eine fertige Strategie, aber wenn eine echter Dialog entsteht und nicht nur eine Frontal-Präsentation, ist das sehr positiv.

Steffens: In der Regel verschicken wir im Vorfeld eine Agenda, die mitunter recht detailliert ist. Wir empfehlen generell Meetings von 60 bis 90 Minuten Dauer, damit genug Zeit für eine gute Diskussion bleibt. Bei 45 Minuten ist oft die Hälfte der Zeit schon um, wenn sich alle vorgestellt haben.

Worauf achten Unternehmen?

Lentz: Wir geben den Kunden vorher gerne eine Art Bewertungsbogen an die Hand. Dort sind die gemeinsam definierten Auswahlkriterien aufgelistet, die man einzeln bewerten kann, sowie Raum für Notizen. Nach jedem Meeting machen wir eine kurze Lagebesprechung: Was ist positiv aufgefallen, was nicht? Im Anschluss an die Chemistry Meetings fällt die Entscheidung, welche Agenturen zum Pitch o.ä. geladen werden – idealerweis recht zügig.

Steffens: Manchmal sind die Qualitätsunterschiede zwischen den Agenturen minimal. Da geht es dann wirklich schlicht um die Chemie zwischen den Teilnehmenden. Wir geben den teilnehmenden Agenturen immer Feedback und holen das auch aktiv von den Unternehmen ein. Was generell nicht gut ankommt ist, wenn der Geschäftsführer die ganze Zeit spricht und die Mitarbeiter stumm daneben sitzen. Man sollte darauf achten, dass jeder Meeting-Teilnehmer eine aktive Rolle hat und am besten alle zu gleichen Teilen sprechen.

Und wie läuft dann der Pitch ab?

Lentz: Wir empfehlen meist eine inhaltliche Drei-Teilung des Briefings: eine Strategie- und/oder Kreativ-Aufgabe, eine organisatorische Aufgabe – etwa: wie stellt sich die Agentur auf, um dem Auftrag gerecht zu werden – und schließlich das Angebot samt Vergütungsmodell und Vertrag. Es ist unbedingt zu empfehlen, Informationen zum finanziellen Angebot bereits vor der finalen Pitchpräsentation vorliegen zu haben, damit man sich beim Termin selbst auf die Inhalte konzentrieren kann. Keine Angst: Das bedeutet nicht, dass die teuerste Agentur gleich rausfliegt. Wir achten darauf, dass diese beiden Bestandteile getrennt und realistisch beurteilt werden.

Steffens: Bis zum Pitch-Termin sollte es aber noch weitere Termine wie Q&A Möglichkeiten und Schulterblicke oder Workshops geben. So können Kunde und Agentur in einem ja sehr realitätsfernen Pitch immerhin ein wenig besser echte Arbeits-  und Denkweisen kennenlernen.

Wer entscheidet am Ende?

Lentz: Das Decision Board des Kunden. Dieses sollte unbedingt so früh wie möglich feststehen. Oft ist es so, dass unterschiedliche Leute im Unternehmen mitreden, diskutieren und bewerten dürfen, aber letztlich keine Entscheider sind. Deshalb muss man am besten gleich zu Anfang festlegen, wem welche Rolle zukommt. Wir achten auch immer darauf, dass das Team, das später mit der Agentur arbeiten wird, in die Entscheidung involviert ist.

Steffens: Wir selbst sind komplett neutral und verweisen stets auf die definierten Bewertungskriterien. Sie helfen dabei, dass am Ende keine große „Geschmacksdiskussion“ aufkommt. Deshalb ist es wichtig, dass die Entscheider schon dabei sind, wenn wir diese Kriterien formulieren – und nicht erst am Ende beim Pitch dazukommen. Das fordern wir auch aktiv ein.

Was ist, wenn Kunden sich nicht an die Pitch-Etikette halten?

Lentz: Die Agenturen sind hier viel selbstbewusster geworden. Es ist nicht ungewöhnlich, dass eine im Laufe eines Pitches oder noch vorher absagt – aus inhaltlichen, formalen oder auch menschlichen Gründen. Wir begrüßen das: Es macht keinen Sinn, an einem Pitch teilzunehmen, wenn man sich nicht als passenden Partner betrachtet. Oder wenn die Rahmenbedingungen nicht stimmen, der Kunde kein Pitchhonorar bezahlt oder sich alle Nutzungsrechte sichern möchte. Das sagen wir auch den Unternehmen ganz klar und können oft beratend eingreifen.

Hat man als kleinere Agentur überhaupt eine Chance bei großen Aufträgen?

Lentz: Das hängt ganz vom Projekt ab. Für bestimmte Aufgaben suchen große Konzerne manchmal ein Komplett-Paket, also eine einzige Agentur- oder auch eine Holding-Lösung.  Kleine Agenturen haben dagegen oft die Chance, als Experten für bestimmte Themen und Einzelprojekte aufzuspringen. Manchmal kommen sie auch als Impulsgeber dazu – oder um die Bestandsagenturen herauszufordern.  Aber das variiert komplett bei jedem Unternehmen.

Wie behaltet ihr den Überblick bei den Agenturen?

Lentz: Wir haben eine Datenbank, die wir konstant pflegen, treffen regelmäßig Agenturen, und verfolgen die Fachpresse und Awards. Im Markt ist ja ständig Bewegung, so dass wir bei jedem Projekt auch immer zusätzlich recherchieren und mit Agenturen sprechen. Manchmal kommen Kunden auch mit Spezialanfragen zu uns, für die wir ganz neu suchen müssen.

Kann man sich auch direkt bei euch melden?

Lentz: Na klar, Agenturen können sich gern proaktiv bei uns melden und wir nehmen sie in unserer Datenbank auf. Auf unserer Website kann sich auch jede Agentur selber registrieren. Es ist immer sehr spannend zu sehen, was auf dem Markt Neues entsteht. Persönliche Treffen können wir nur leider nicht immer realisieren. Dazu fehlt uns einfach die Zeit. Und ob und wann wir uns mit einer Anfrage melden, hängt dann natürlich von einem passenden Auftrag ab. Grundsätzlich gilt aber bei uns: Wir sind immer objektiv und handeln im Interesse unserer Auftraggeber.

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