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Erfolgsbezogene Agenturhonorierung: Segen oder Fluch?

14 September 2016
Roland Sutter, Partner at The Observatory International Switzerland

Soeben hat der Global Innovation Index 2016 der Schweiz wieder ein ausgezeichnetes Zeugnis ausgestellt: Das Land war und ist mit klarem Vorsprung globaler Innovationsführer. Auf einem Gebiet ist von solcher Innovationsfreudigkeit allerdings nichts zu spüren: Bei der Abgeltung von Werbeagenturen herrscht hierzulande weit verbreitete Skepsis gegenüber Neuerungen aller Art, insbesondere gegenüber der wichtigsten von allen, der Honorierung mit Erfolgskomponente. Muss das so sein?

76 % der führenden Marketingfachleute Grossbritanniens vertreten die Ansicht, dass erfolgsbezogene Agenturvergütung die Vergütungsform der Zukunft sei. Die World Federation of Advertisers (WFA) hat publiziert, dass in Nordamerika bereits über 45 % der Auftraggeber Payment by Result (PBR) praktizieren. Für die Schweiz liegen uns dazu keine Zahlen vor. Auf Grund unserer Erfahrung müssen wir allerdings davon ausgehen, dass wir von einer solchen Situation noch weit entfernt sind.

PBR verfolgt das Ziel, eine Agentur zu herausragender Leistung zu motivieren und solche Leistung entsprechend zu belohnen. Dies lässt sich nur erreichen, wenn die Agentur in die Lage versetzt wird, durch Erreichen oder Übertreffen relevanter und realistischer Zielsetzungen echte Zusatzeinnahmen zu generieren.

Echte Zusatzeinnahmen heisst: der Kunde zahlt mehr, wenn er überdurchschnittlich gut bedient und entsprechend erfolgreich unterwegs ist. Dieses „positive Risiko“ muss er budgetieren. Tut er das, kann er seinerseits von der Agentur erwarten, mit einem Teil ihres Mark-up ins „negative Risiko“ zu gehen.

Was für Messfaktoren für die Leistung von Werbeagenturen gibt es?

Wir unterscheiden drei Kategorien von KPIs:

  • Hard Factors
  • Robust Factors
  • Soft Factors

Hard Factors sind konkrete, nachweisbar erreichte Business-Ziele: Abverkäufe, Umsatzzunahmen, Kauffrequenzen, Probierraten, Marktdurchdringung, Marktanteile.

Robust Factors sind messbare Veränderungen in Einstellung und Verhalten des Konsumenten: Bekanntheitsgrad, Imagekomponenten, Erinnerungswerte, Kaufbereitschaft, Weiterempfehlung, Website Traffic.

Soft Factors basieren auf subjektiver Beurteilung der eigentlichen Agenturleistung nach vordefinierten Kriterien: strategische Fähigkeiten, Kreativität, Team, Abläufe.

KPIs aller drei Kategorien bestimmen im richtigen Verhältnis die Bonusberechtigung der Agentur. Je direkter das Erreichen eines KPI im Zusammenhang mit der Agenturtätigkeit steht, desto grösser ist dessen Einfluss auf die Bonussumme.

Auf dem Weg zu einem PBR-System lauern ein paar Stolpersteine. Zu viele, ständig wechselnde, irrelevante oder unerreichbare Ziele sind alles andere als zweckdienlich.

Ein zu geringes Honorarvolumen kann ebenso gegen PBR sprechen wie ein falsches Verhältnis zwischen Bonus und Gesamtsumme.

PBR-Systeme sind zudem von höherer Glaubwürdigkeit, wenn sie von externer Seite entwickelt und überwacht werden. So sind Neutralität und Objektivität gewährleistet. The Observatory International verfügt über weltweite Erfahrung auf diesem Gebiet sowie über eigene Monitoring-Tools für regelmässige Agentur-Assessments.

Kommunikationsdienstleistungen sind keine Waren und können auch nicht eingekauft werden, als wären sie solche. Um die komplexen Herausforderungen des heute nötigen permanenten Dialogs mit dem Konsumenten zu meistern, braucht es echte strategische Partnerschaften zwischen Auftraggebern und ihren Spezialisten. Ein richtig aufgesetztes PBR-System, welches die Interessen beider Seiten zur Deckung bringt, kann dazu einen entscheidenden Beitrag leisten.

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